Überzeugen, informieren, unterhalten: Welche Content Formate soll ich nutzen?

Das Internet ist multimodal und multimedial geworden. Inzwischen ist fast jeder online. Websites und soziale Medien werden weiterhin immer vielseitiger. Entsprechend groß ist auch die Auswahl an Content Formaten, wenn es an das Erstellen eigener Inhalte im Zuge des Content Marketings geht. Vor diesem Hintergrund stellt sich eine Frage besonders häufig: Welche Content Formate sind die richtigen für mein Unternehmen?

Content, Content, Content: Wenn wir diese Worte hören, denken wir vor allem an Blogbeiträge und Social-Media-Posts. Das ist auch verständlich: Das Internet ist (bislang) ein audiovisuelles Medium, also bildet text- und bildbasierter Content den wichtigsten Eckpfeiler jeder Content-Marketing-Strategie. Blogbeiträge und Social-Media-Posts sind aber beileibe nicht die einzigen gängigen Content Formate. Wer andere Formate wie Video-Seminare (Webinare), Podcasts, Whitepaper oder Infografiken vernachlässigt, bleibt wahrscheinlich hinter seinen Möglichkeiten zurück.

Gerade keine Zeit zum Lesen? Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

Es gibt eine Vielzahl an Content Formaten, die sich für den Einsatz im Content Marketing eignen.

Blogbeiträge und Social-Media-Posts sind zwar wichtige Formate, sie bilden aber nur einen Teil einer nachhaltigen, durchdachten Content-Strategie ab.

Auch Infografiken, Bilder, Videos, Podcasts, Webinare, E-Books, Newsletter, Pressemitteilungen, Checklisten, Interviews und viele mehr können passende Content Formate sein.

Alle Formate haben ihre eigenen Stärken und Schwächen: Bildbasierter Content und Videos können beispielsweise Emotionen wecken und die Fantasie anregen, sind aber bisweilen aufwendig zu produzieren. Textinhalte sind zeitlos und SEO-relevant, erfordern aber mehr Aufmerksamkeit.

Die Wahl der passendsten Formate hängt von der Zielgruppe, der Zielsetzung des Unternehmens, seiner Stimme und den verfügbaren Ressourcen ab.

Freilich sind bestimmte Arten von Content für eine Branche besser, für eine andere Branche eher schlechter geeignet. Wie immer im Content Marketing ist die Wahl der richtigen Formate eine Frage der Zielgruppe und des angebotenen Produktes oder Services. Um informierte Entscheidungen bei der Erstellung der Content-Strategie und des Redaktionsplans treffen zu können, muss man sich also zunächst eine Übersicht über die unterschiedlichen Content Formate, ihre Besonderheiten sowie ihre Vor- und Nachteile verschaffen.

Welche Content Formate gibt es überhaupt?

Content ist ein herrlich dehnbarer Begriff. Content, also Inhalte – das kann fast alle Formen der medialen Präsentation umfassen, die online denkbar sind. Manche dieser Content Formate sind textbasiert, andere arbeiten hauptsächlich oder ausschließlich mit (Bewegt-)Bild, und Formate wie Podcasts kommen sogar ganz ohne Text und ohne Bild aus.

Folgende Content Formate werden im Rahmen des Content Marketings am häufigsten eingesetzt:

• Blogbeiträge
• Gastartikel in anderen Medien/auf anderen Plattformen
• Infografiken
• Bilder
• Videos
• Podcasts
• Social Media-Tätigkeiten
• Webinare
• E-Books, Whitepaper und Fallstudien
• Newsletter
• Pressemitteilungen
• Checklisten
• Interview
• Quizzes und Umfragen
• nutzergenerierter Content (z. B. in sozialen Medien)

Diese Inhalte unterscheiden sich einerseits hinsichtlich ihres Formates: Es gibt text-, bild-, video- und audiobasierten Content. Sie unterscheiden sich aber auch im Hinblick auf den Zweck, den diese Inhalte verfolgen: Möchten Sie Ihr Publikum eher informieren, vielleicht sogar weiterbilden? Oder doch eher unterhalten? Möchten Sie ein komplizierteres Produkt näher beleuchten und erklären? Wenn ja, wie präzise und ausführlich sollen die Inhalte sein? Oder möchten Sie vor allem spannenden, lustigen oder schlicht unterhaltsamen Content produzieren, zum Beispiel um Ihre Arbeitgebermarke zu stärken?

Diagramme, Infografiken oder Listen eignen sich besonders zur übersichtlichen Darstellung von Informationen. Bilder und Videos sind hingegen besser darin, Emotionen zu wecken und die Fantasie anzuregen. Die Wahl der richtigen Content Formate basiert vor allem auf der Zielgruppe und der Zielsetzung der Content-Marketing-Strategie – vor allem, aber wohlgemerkt nicht ausschließlich. Denn: Der Content muss auch produziert werden – und das bringt bei den unterschiedlichen Formaten auch unterschiedlich hohe Kosten und zeitliche sowie personelle Aufwände mit sich. Video-Content gilt beispielsweise als sehr effektiv und kann das Engagement in den sozialen Medien massiv fördern. Gleichzeitig ist die professionelle Videoproduktion wohl eine der aufwändigsten (und somit teuersten) Content-Marketing-Maßnahmen.

Ein Mix der richtigen Content Formate bewältigt den Spagat zwischen Zielgruppe, Zielsetzung und den zur Verfügung stehenden zeitlichen und finanziellen Mitteln.

Quelle: Hubspot Content Matrix

Welche Vor- und Nachteile haben die unterschiedlichen Content Formate?

Textbasierter Content

Sprache und Schrift gelten als zwei der wichtigsten Errungenschaften der Menschheitsgeschichte. Dementsprechend zeitlos ist Text als Content Format: Mittels Text können wir extrem präzise ausdrücken, was wir eigentlich ausdrücken möchten. Im Vergleich dazu ist das Potenzial für Missverständnisse in Bild- und Videoformaten größer.

Text wird immer eine der wichtigsten, schnellsten und günstigsten Methoden sein, um komplexe Prozesse, Zusammenhänge oder Produkte zu erklären oder zu präsentieren. Noch dazu ist textbasierter Content höchst relevant für eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen (SEO). Gleichzeitig fordern gerade längere Texte dem Leser Konzentration ab, sie benötigen Zeit, um gelesen zu werden und werden seltener in den sozialen Medien geteilt, als Bilder oder Videos. Hier können Listen und Infografiken eine willkommene Auflockerung darstellen.

Sehr ausführliche Text-Inhalte, die komplexe Themen präzise und umfänglich aufarbeiten, werden häufig als E-Books oder sogenannte Whitepaper veröffentlicht und sind sehr beliebt als Lead-Magnet – sprich: Viele Unternehmen bieten Whitepaper und E-Books zwar kostenlos an, aber nur im Austausch gegen eine Mailadresse oder andere Kontaktdaten.

Wichtigste textbasierte Content Formate:

• Blogbeiträge
• Pressemeldungen
• Listen
• E-Books
• Whitepaper
• Newsletter

Vorteile von textbasiertem Content:

• zeitlos, geht niemals ‚aus der Mode‘
• beliebig detailliert oder knapp
• extrem SEO-relevant
• gut geeignet zum Aufbau von Meinungsführerschaft
• bietet dem Leser Lösungen oder Unterhaltung (=Mehrwert)

Nachteile von textbasiertem Content:

• Lesen nimmt mehr Zeit und Konzentration in Anspruch.
• wird nicht so häufig in den sozialen Medien geteilt
• sorgt weniger stark für unmittelbare Aufmerksamkeit

Bildbasierter Content

Bilder spielen eine wichtige Rolle im Content Marketing: Sie können längere Texte auflockern und emotionalisieren, sie können – zum Beispiel als Infografik – komplexere Sachverhalte vereinfachen und übersichtlicher abbilden, sie können aber auch selbst das zentrale Element im Content Marketing darstellen, beispielsweise auf bildbasierten Social-Media-Plattformen wie Instagram.

Wichtigste bildbasierte Content Formate:

• Fotos, Slideshows und Collagen
• Illustrationen und Schemata
• Infografiken und Diagramme
• Karten

Vorteile von bildbasiertem Content:

• kann viel schneller erfasst werden als Text
• emotionalisierend
• wird in sozialen Medien eher geteilt als reine Textinhalte
• (fast) universell verständlich, keine Sprachbarrieren
• zahlt auf die Corporate Identity bzw. Markenidentität ein
• lockert textbasierte Inhalte optisch und inhaltlich auf

Nachteile von bildbasiertem Content:

• eher oberflächlich im Vergleich zu Text
• bietet oft keinen so starken Mehrwert
• Erstellung kann zeit- und kostenintensiv sein

Video-Content

Videos als Content-Marketing-Format sind in den vergangenen Jahren extrem beliebt geworden. Sie werden vor allem auf TikTok, Instagram, YouTube und LinkedIn gepostet, sind also vorrangig ein Social-Media-Werkzeug. Aber auch auf Websites, Landing Pages und in unternehmenseigenen Apps haben Videos ihre Daseinsberechtigung: Sie bieten ganz ähnliche Vorteile wie bildbasierter Content – allerdings ist es mit Videos noch deutlich einfacher, Produkte und Prozesse detailliert zu erklären, Zuschauer zu unterhalten, Geschichten zu erzählen, Kunden- oder Expertenmeinungen zu präsentieren und so einen echten Mehrwert zu erzeugen. Videos gelten aktuell zudem als relevant für die Suchmaschinenoptimierung und bilden so eine perfekte Erweiterung für textbasierte Inhalte. Das große Manko beim Video-Content: Die Produktion professioneller, ansprechender und sehenswerter Videoinhalte ist aufwendig – und somit (teilweise) leider auch teuer.

Wichtigste Video-Content-Formate:

• Tutorials und Anleitungen
• Erklärvideos (Produkte, Prozesse, Herstellung, etc.)
• TikTok-Videos und Instagram-Reels
• Webinare
• Videointerviews und Testimonials
• Behind-the-Scenes-Videos

Vorteile von Video-Content:

• extrem vielfältig in Gestaltung und Inhalt
• führt Text, (Bewegt-)Bild und Ton zusammen
• erzeugt hohes Engagement in sozialen Medien
• emotionalisierend
• kann auch sehr komplexe Sachverhalte verständlich präsentieren

Nachteile von Video-Content:

• hohe Produktionskosten
• zeitaufwändig

Audio-Content

Unter den hier vorgestellten Content Formaten ist der reine Audio-Content wahrscheinlich der größte Exot. Das will aber nicht unbedingt etwas heißen: Podcasts schießen schon seit geraumer Zeit wie Pilze aus dem Boden, darunter sind – neben Promi-, Krimi- oder Nachrichtenpodcasts – auch immer wieder Unternehmenspodcasts zu finden. Die Produktion von Audio-Content ist nicht so aufwändig und kostspielig wie bei Video-Content – das macht ihn aber noch nicht zum Schnäppchen. Hörer, die anfangen, einen Podcast zu hören, hegen zudem meistens die Erwartung, dass regelmäßig und auf zunächst unbestimmte Zeit neue Folgen veröffentlich werden – es muss also für einen kontinuierlichen Strom an Inhalten gesorgt werden, um die Hörer auch wirklich bei Laune zu halten. Dabei stehen Unternehmens-Podcaster allerdings vor zwei großen Schwierigkeiten: Erstens sollten die Audio-Inhalte möglichst immer einen klaren Mehrwert bieten. Zweitens hört man Podcasts oder andere Audio-Inhalte oft ‚nebenbei‘, etwa beim Sport oder bei der Hausarbeit. So registrieren die Hörer die Inhalte des Podcasts oft nur nebenbei und konsumieren sie nicht aktiv, sodass die Inhalte auch oft keinen bleibenden Eindruck hinterlassen. Daher fällt die Kosten-/Nutzen-Rechnung in den meisten Fällen zu Ungunsten von Audio-Inhalten aus.

Wichtigste Audio-Content-Formate:

• Podcasts
• Interviews

Vorteile von Audio-Content:

• starkes Tool für die Markenpflege
• unterhaltsame Audio-Inhalte werden gern geteilt
• menschlich und nahbar

Nachteile von Audio-Content:

• relativ teuer
• hohe Erwartungen der Zuhörer
• wird oft nur nebenbei konsumiert

Und welche Content Formate sind nun die richtigen für mein Unternehmen?

Das richtige Content Format für Ihr Unternehmen existiert nicht. Zum einen sollte eine durchdachte Content-Strategie eine Mischung verschiedener Inhaltsformate beinhalten, zum anderen ist die Wahl der richtigen Formate von einigen wichtigen Fragen abhängig:

Wen möchte ich erreichen?

Content Marketing ist vor allem eines: zielgruppenorientiert. Die Wahl der richtigen Content Formate ist also abhängig von der Zielgruppe und davon, wo sie unterwegs ist, wie sie kommuniziert und welche Inhalte sie gern konsumiert. Während Menschen aus der Generation Z zum weitaus überwiegenden Teil auf TikTok, Instagram und YouTube aktiv sind und statistisch betrachtet sehr gerne (vertikale) Video-Formate konsumieren, werden E-Mail-Newsletter oder Beiträge bei Facebook vor allem von Mitgliedern der Generation X und aufwärts konsumiert. Die Trends im Content Marketing können schnelllebig sein – um herauszufinden, womit Sie Ihre Zielgruppe(n) am besten erreichen, können Sie entweder mit einer Buyer’s Persona arbeiten, Umfragen und Statistiken heranziehen oder auch selbst Marktforschung betreiben.

Was habe ich zu sagen?

Textinhalte sind besonders geeignet, um komplexe Themen und Produkte detailliert zu präsentieren und zu erklären. Wer vor allem Emotionen wecken und begeistern möchte, sollte vielleicht eher auf Videos setzen. Sie sehen: Was Sie zu sagen haben und was Sie gerne vermitteln möchten, bestimmt auch, welche Formate Sie dafür verwenden könnten.

Was kann mein Unternehmen leisten?

Ihre Zielgruppe ist eher jung und Ihre Inhalte sollen Ihr Publikum vor allem begeistern, unterhalten oder zum Lachen bringen, also bieten sich Video-Formate als Pfeiler der Content-Strategie an. Aber nur dann, wenn dazu auch (langfristig) die finanziellen und personellen Mittel zur Verfügung stehen. Die Qualität Ihrer Inhalte ist im Content Marketing von elementarer Bedeutung – Stichwort: Mehrwert. Häufig bedeutet das (leider) auch: Wenn es aktuell nicht möglich ist, ein bestimmtes Format in ausreichender Qualität ‚zu bedienen‘, kann es besser sein, das Format außen vor zu lassen.

Was kann ich wiederverwenden?

Content Formate sind nicht in Stein gegossen – im Gegenteil: Content-Recycling ist eine beliebte und außerordentlich nützliche Strategie im Content Marketing. Nehmen wir an, Sie haben einen Blogbeitrag, der sehr gut performt hat – welche anderen Formate können Sie nutzen, um diese Erfolgswelle weiterhin zu reiten? Sie könnten beispielsweise zentrale Aussagen des Blogbeitrags übersichtlich in Videoform präsentieren; Sie könnten aber auch eine Infografik mit den Informationen aus dem Beitrag zusammenstellen. Wenn Sie ein Thema in den sozialen Medien gespielt haben, das sehr viel Anklang gefunden hat und Sie feststellen, dass Leute Fragen zur Thematik haben, lohnt es sich gegebenenfalls, einen Blogbeitrag oder gar ein Whitepaper dazu zu verfassen oder eine Webinar-Reihe zu starten.

Fazit

Der erste Blick in die Auswahl möglicher Inhaltsformate im Content Marketing mag überfordernd sein – dabei ist diese große Auswahl ein Vorteil: Auf Grundlage der Zielgruppe und der Buyer’s Persona, der Markenidentität und -stimme sowie der zur Verfügung stehenden finanziellen und personellen Mittel eines Unternehmens kristallisieren sich einige Content Formate heraus, die besonders geeignet sind.

Um Kunden möglichst entlang der gesamten Customer Journey begleiten zu können, um ihnen Content mit Mehrwert zu bieten und die Entscheidungsfindung zu unterstützen, ist eine gesunde Mischung dieser Formate unerlässlich. Längere Texte, Anleitungen, Infografiken oder Whitepaper, um zu informieren und komplexe Sachverhalte ins rechte Licht zu rücken; Bilder, Videos und visuelle Elemente, um Emotionen zu wecken, die Fantasie anzuregen und auf das Unternehmensimage einzuzahlen; die sozialen Medien als Orte der Kundenkommunikation und des Engagements – und zu guter Letzt die Bereitschaft, besonders erfolgreichen Content neu zu denken und in anderen Formaten erneut zu präsentieren: Wer diese Regeln befolgt, ist auf dem besten Weg, eine solide Content-Marketing-Strategie auf die Beine zu stellen.

Sie möchten am liebsten gleich in die Praxis starten und herausfinden, welche Content Formate für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind? Dann haben wir gute Nachrichten für Sie: In unserem IHK-Seminar Seminar ‚Content-Spezialist – Content für Marken und Unternehmen‘ lernen Sie nicht nur, welche Formate besonders für Ihr Unternehmen geeignet sind und wie Sie diese erstellen, sondern auch wie Sie Ihre Zielgruppe(n) finden, verstehen und ansprechen, welche Themen und Kanäle dafür besonders geeignet sind und wie Sie eine komplette, effektive Content-Strategie auf- und umsetzen können. Erfahren Sie jetzt mehr dazu: