Was tut man als Unternehmen, um in einer immer lauteren, schnelleren, unübersichtlicheren Welt Gehör zu finden? Aufmerksamkeit ist eine neue Währung unserer Zeit – und dennoch fühlen sich viele Organisationen trotz umfangreicher, kostspieliger Marketingbemühungen ungehört und ungesehen. Fakt ist: Klassisches Marketing stößt hier an seine Grenzen. Unternehmen benötigen neue Ansätze, um zu ihren Kunden durchzudringen – und wir erklären, welche das sind.
Keine Sorge: Traditionelles Marketing – in Form von Anzeigen, Plakatwänden, TV-Spots, Radiowerbung, Werbegeschenken und Co. – ist quicklebendig. Dennoch schleicht sich in vielen Unternehmen das Gefühl ein, dass dieses traditionelle oder klassische Marketing allein stark an Effektivität verliert. Das Resultat: In einem immer unübersichtlicher werdenden Kosmos aus Werbebotschaften fühlen sich Unternehmen und Organisationen, die ausschließlich klassische Werbung betreiben, zusehends ungehört und ungesehen. Trotz teils immenser Zeitaufwände, trotz hoher Kosten, trotz eines guten Produkts oder Services. Aber was bedeutet ‚klassisches‘ Marketing? Und was ist das moderne Gegenstück?
Gerade keine Zeit zum Lesen? Das erwartet Sie in diesem Beitrag:
Klassische Werbung hat zwar nicht ausgedient, ist als alleinige Marketingstrategie aber oft ineffektiv, weil es an seine Grenzen stößt.
Der Grund: Klassisches Marketing (‚Outbound Marketing‘) hat in der modernen Zeit einige Nachteile. Es kann disruptiv sein; Die Streuverluste sind oft hoch; Die Reichweite ist begrenzt und die Erfolgsmessung gestaltet sich schwierig.
Content Marketing birgt als Erweiterung und Gegenpol des klassischen Marketings immense Chancen. Anders als die klassische Werbung zählt man Content Marketing zum Bereich ‚Inbound Marketing‘.
Content Marketing, also ‚Werbung mit Inhalt‘, bietet Kunden einen Mehrwert, der dafür sorgt, dass Kunden zu dem Unternehmen finden – und nicht andersherum.
Content Marketing bietet zahlreiche weitere Vorteile für Unternehmen, was diese Marketingstrategie zu einem wichtigen, erfolgsversprechenden Baustein des Unternehmenserfolgs macht.
Das Problem an der fehlenden Effektivität von Werbemaßnahmen sind nur in den seltensten Fällen die Unternehmen oder ihre Lösungen – dafür aber umso häufiger die Art, wie sie werben und mit ihren Kunden kommunizieren. Seien wir mal ehrlich: Keiner von uns liebt es, im Einkaufszentrum eine Broschüre in die Hand gedrückt zu bekommen, niemand hüpft vor Freude durch den Raum, wenn die Lieblingssendung oder ein YouTube-Video von einem Werbeblock unterbrochen werden; selbst dann nicht, wenn es sich um Werbung für ein Unternehmen handelt, das wir gerne mögen.
Wie könnten wir auch? Wir sind oftmals schlicht zu überladen mit Informationen, zu beschäftigt mit unseren Feeds, unseren Postfächern, Updates und Push-Meldungen, um genau hinzuschauen. Das Handelsblatt berichtete noch 2004, dass deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen.[1] 2018 waren es laut Branchenexperten schon 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften pro Tag – Tendenz steigend.[2]
Disruptiv, verlustbehaftet, begrenzt: Wieso ist klassisches Marketing allein ineffektiv?
Klassisches Marketing wird auch als Outbound Marketing oder als Push Marketing bezeichnet, also als ‚nach außen gerichtete Werbung‘. Unternehmen wenden sich dabei ‚nach außen‘, gehen also aktiv auf ihre Zielgruppe(n) zu und kommunizieren ihre Produkte oder Services, zum Beispiel in Form von Printanzeigen, Plakaten, Broschüren und Werbevideos. Das Gegenstück zum Outbound Marketing ist das ‚Inbound Marketing‘, bei dem Kunden zu den Unternehmen finden sollen, statt andersherum. Auch Content Marketing zählt zum Inbound Marketing – dazu weiter unten mehr.
Das klassische Outbound Marketing als alleinige Kommunikations- und Werbestrategie wird in den vergangenen Jahren zusehends ineffektiv – aus mehreren Gründen:
Outbound Marketing ist disruptiv bis invasiv
Klassische Werbung ist disruptiv, manchmal sogar invasiv. Die Inhalte, die im Push Marketing kommuniziert werden, drängen sich den Kunden auf, und zwar oft dann, wenn der Kunde es gar nicht möchte. Bestes Beispiel: Fernsehwerbung oder störende Pop-up-Anzeigen, die oft eher zu Frustration statt Neugierde, Aufmerksamkeit oder gar Begeisterung führen. Diese Form der Werbung bietet dem Kunden keinen Mehrwert – der einzige Grund, warum man sie dennoch konsumiert, ist allzu häufig der, dass man ihr gerade nicht aus dem Weg gehen kann. Stellen Sie sich eine Plakatwand an einer Bushaltestelle vor, an der Sie auf den Bus warten. Es erscheint nur logisch, dass diese Form der Werbung oft lediglich halbherzig wahrgenommen wird, dass sie kaum oder keine Emotionen weckt oder manchmal gar als störend empfunden wird.
Die Konversionsraten sind niedrig, die Streuverluste hoch
Wer Radiowerbung schaltet oder Anzeigen in der Tageszeitung veröffentlicht, hat keine Kontrolle darüber, wer diese Anzeigen sieht. Das führt dazu, dass jede traditionelle Anzeige nur für einen Bruchteil ihrer Konsumenten relevant ist, nämlich für die Zielgruppe. Wer keinen Hund hat, wird eine Anzeige für Premium-Hundefutter beispielsweise geflissentlich ignorieren. Im klassischen Marketing zahlen Sie aber für alle Leser, alle Hörer oder Zuschauer, eben für alle, die Ihre Botschaft empfangen – egal, wie hoch die Streuverluste letztlich sind und ob der Empfänger aktuell überhaupt Interesse an dem Angebot hat.
Die Reichweite ist begrenzt
Die Reichweite traditioneller Werbung wird meist durch die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel eingeschränkt. Landesweite Anzeigenkampagnen sind natürlich möglich, kosten aber auch entsprechend viel – und an den oben angeführten Streuverlusten und niedrigen Konversionsraten ändert das auch nichts.
Der ROI lässt sich kaum oder gar nicht messen
Wie bringen Sie in Erfahrung, welche Ihrer Marketingbemühungen besonders rentabel war? Bei klassischer Outbound-Werbung lautet die Antwort häufig: Gar nicht. Der Return on Investment (ROI, Kapitalrentabilität) lässt sich bei klassischer Werbung nur sehr schwer ermitteln. Dabei ist die Frage, welche der von Ihnen erstellten Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankamen, extrem wichtig – denn daraus können Sie für die Zukunft lernen.
Neue Chancen gesucht? Content Marketing birgt riesige Potenziale
Outbound Marketing als einziges Standbein der unternehmenseigenen Werbebemühungen verliert also an Effektivität, nun gut – aber welches Standbein soll ein Unternehmen sonst hinzunehmen? Auftritt: Content Marketing.
Content Marketing kehrt die Rollenerwartungen der traditionellen Werbung um: Ziel ist es, Inhalte (Content) zu erstellen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant, lehrreich, nützlich oder einfach spannend und unterhaltsam sind. Content Marketing bietet den Kunden genau die Inhalte, die sie suchen, und zwar zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal. So sollen Unternehmen von ihren Kunden gefunden werden, statt selbst Kunden zu finden. Deshalb zählt man diese Form des Marketings auch zum Inbound Marketing oder Pull Marketing.
‚Content is King‘ – nicht erst seit ein paar Jahren
Inbound und Content Marketing erfreuen sich seit Beginn der 2000er-Jahre massiver, immer weiter steigender Beliebtheit. Aber diese Form des Marketings wurde nicht erst mit dem Internet populär: Kennen Sie den Guide Michelin, dessen Sterne eine der begehrtesten Gütesiegel für feine Restaurants sind? Der Guide wurde vom den Gebrüdern Michelin erfunden – ja, den beiden Gründern des weltbekannten Reifenherstellers –, weil sie Autofahrer dazu bewegen wollten, auch mal längere Fahrten zu unternehmen (und ihre Reifen so stärker zu beanspruchen). Vielleicht erinnern Sie sich auch an den Knax-Club Ihrer örtlichen Sparkasse? Die Rezeptideen auf den Rückseiten von Dr.-Oetker-Backpulverpäckchen? All diese Maßnahmen zählen ebenfalls zu erfolgreichen Beispielen für Content Marketing.
In der Online-Werbung beschreibt Content Marketing die Bereitstellung verschiedenster Medieninhalte:
- Infografiken und informative Blogbeiträge
- Whitepapers, Leitfäden und Anleitungen
- Podcasts oder andere Audio-Inhalte
- Erklär- und Unterhaltungsvideos
Was diese unterschiedlichen Medienformate eint, ist die Tatsache, dass sie dem Leser/Zuschauer/Hörer einen Mehrwert bieten – sie tragen Aspekte in sich, die dazu führen, dass der Konsument diese Inhalte auch tatsächlich konsumieren möchte. Wie der Mehrwert dieser Inhalte genau aussieht, ist individuell, allerdings lässt er sich grob in zwei Gruppen unterteilen: Lehrreiche Inhalte oder unterhaltende Inhalte.
So funktioniert Content Marketing – ein Beispiel
Ein Beispiel: Sie möchten ein Hochbeet in Ihrem Garten bauen, haben das aber bisher noch nie gemacht. Sie könnten nun Bekannte oder Freunde fragen, ob diese mehr dazu wissen – oder Sie googlen einfach schnell nach einer Bauanleitung für Hochbeete. Dabei landen Sie auf dem Blog einer Baumarktkette wie OBI. Der Blogbeitrag erklärt Ihnen en détail, was Sie benötigen, um ein Hochbeet zu bauen, wie die Abfolge der Schritte aussieht und worauf Sie besonders achten sollten – und zwar kostenlos. Das ist Ihr Mehrwert als Konsument. Im Austausch dafür nutzt die Baumarktkette die Möglichkeit, Ihnen ein paar Produkte aus dem Sortiment zu unterbreiten, die zu Ihrem Vorhaben passen. Im besten Fall denken Sie sich nun in etwa: „Dieser Baumarkt hat alle Werkzeuge und Baumaterialien, die ich für mein Vorhaben benötige. Der Beitrag war außerdem wirklich informativ und kurzweilig, die Leute dort wissen offenbar, was sie tun. Meine letzten, kleineren Fragen kann man mir sicherlich auch vor Ort beantworten – ich fahre mal hin und schaue mich um.“
Mit funktionierendem Content Marketing wenden Sie sich direkt an Ihre Zielgruppe – und zwar nur an Ihre Zielgruppe. Sie bringen Ihre Leser/Zuschauer/Hörer auf einen Wissensstand, der sie zum unmittelbaren Kauf befähigt und anregt. Sie positionieren sich als Experte in Ihrer Branche, verbessern Ihre Position in den Suchmaschinen, steigern Ihre Bekanntheit on- und offline und ziehen langfristig und extrem kostengünstig Kunden an, statt sich ihnen aufzudrängen. Und das sind noch nicht einmal alle Vorteile – doch dazu mehr in unserem Beitrag zum Thema: Content Marketing – Was ist das eigentlich?
Content Marketing im B2B-Bereich – Aushängeschild und Wachstumsmotor
Das obenstehende Beispiel beschreibt einen klassischen Ablauf aus dem B2C-Bereich, wo Content Marketing seit geraumer Zeit mit großem Erfolg eingesetzt wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Marketingstrategie sich nur für B2C eignet – im Gegenteil. Der gesamte Ansatz lässt sich auf den B2B-Bereich übertragen. Tatsächlich eignet sich Content Marketing für B2B sogar besser, da die Produkte, Lösungen und Probleme hier oft erklärungsbedürftiger sind. Zudem geht es meist um höhere Auftragswerte, gleichzeitig stehen B2B-Marketingabteilungen aber auch größere Investitionssummen zur Verfügung. Im Vergleich zum B2C Content Marketing müssen aber strategische Besonderheiten beachtet werden:
- Spontane Käufe sind angesichts der höheren Investitionssummen unwahrscheinlich. Der Weg hin zur Kaufentscheidung dauert tendenziell länger und umfasst mehr Stationen.
- Der Informationsbedarf ist höher. Markeninszenierung tritt hinter den Informationsgehalt zurück.
Im B2B bietet sich also eine ideale Möglichkeit, Content zu erstellen und auszuspielen, der die Probleme auf Kundenseite umreißt, eingrenzt und Lösungsvorschläge auf Basis von Fakten anbietet. Content Marketing ermöglicht es, komplexere Produkte und Services zu erklären, sich als Branchenexperte und Meinungsführer zu positionieren und so Interessenten in Kunden zu verwandeln. Der Grundgedanke ist dabei immer gleich: Hochwertige, relevante Inhalte anzubieten, die das Informationsbedürfnis der Zielgruppe stillen.
Fazit
Klassisches Outbound Marketing hat durchaus noch seine Daseinsberechtigung – aber als alleinige Marketing-Strategie hat diese Form der Werbung in den vergangenen Jahren stark an Effektivität eingebüßt. Mit oft demotivierenden Konsequenzen für viele Unternehmen: Sie fühlen sich nicht wahrgenommen, und das, obwohl ein Bedarf an ihren Produkten und Services besteht. Content Marketing setzt hingegen an den Punkten an, an denen klassisches Marketing an seine Grenzen stößt.
Das alles ist kein Geheimnis – und entsprechend viele Unternehmen setzen bereits mit großem Erfolg auf die Kraft des Content Marketings. Wenn auch Ihr Unternehmen dazugehören soll und Sie im Content Marketing richtig durchstarten möchten, legen wir Ihnen unser IHK-Seminar „Content-Spezialist – Content für Marken und Unternehmen“ ans Herz. Hier lernen Sie in einem effizienten, berufsbegleitenden Seminar in persönlicher Atmosphäre und anhand konkreter Beispiele, was Content Marketing genau bedeutet, wie Sie Ihre Zielgruppe finden, verstehen und ansprechen, welche Themen und Kanäle für Sie besonders geeignet und wie Sie eine eigene Content-Strategie aufbauen und umsetzen. Kurzum: Wir zeigen Ihnen, wie Sie Gehör finden.
[1] https://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/konsumenten-mehr-als-6-000-werbekontakte-pro-tag/2384706.html