Nur wenige Branchen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten so stark gewandelt wie das Marketing. Die moderne Werbelandschaft setzt sich aus neuen Medien und neuen Formen der Kommunikation zusammen, die uns alle etwas angehen, denn: Fast alle Unternehmen müssen Werbung machen. Ein Begriff fällt in den vergangenen Jahren besonders häufig: Content Marketing. Aber was ist das eigentlich? Und muss ich da unbedingt mitmachen?
Nun, Sie müssen gar nichts – aber Sie sollten unbedingt. Denn Content Marketing bietet gegenüber dem ‚klassischen‘ Marketing wichtige Vorteile: Stärkere Umsätze, größere Markenbekanntheit, geringere Streuverluste und eine solide Positionierung als Branchenexperte sind nur einige davon. Um zu verstehen, welche Türen Content Marketing öffnet, müssen wir uns zunächst dem Begriff selbst annähern.
Gerade keine Zeit zum Lesen? Das erwartet Sie in diesem Beitrag:
Content Marketing ist eine Werbestrategie, bei der Unternehmen Inhalte zur Verfügung stellen, die einen Mehrwert für die Zielgruppe(n) bieten.
So werden die Rollenverteilungen des klassischen Marketings umgekehrt: Das Unternehmen geht nicht auf seine Zielgruppe zu, sondern die Zielgruppe geht auf das Unternehmen zu.
Der angebotene Mehrwert ist für gewöhnlich informativer Natur, manchmal besteht der Mehrwert aber auch in Unterhaltung und Spaß.
Content Marketing funktioniert nicht nur im B2C, sondern auch im B2B besonders gut.
Content Marketing kann nicht nur für mehr Umsatz sorgen, sondern z.B. auch zur Generierung von Leads oder zur Findung von Fachkräften eingesetzt werden. Wichtig ist dabei eine klare Zielsetzung und ein solides strategisches Fundament.
Definition: Content Marketing
Content Marketing ist eine Form der Werbung, bei der Unternehmen Online-Inhalte (Content) erstellen und veröffentlichen, die die Zielgruppe informieren, beraten oder unterhalten sollen. Zu diesen Inhalten zählen beispielsweise Blogbeiträge, Whitepaper und Anleitungen, Videos, Social-Media-Beiträge und mehr. Die Inhalte sind normalerweise nicht werblicher Natur.
Kerngedanke des Content Marketings ist es, der Zielgruppe Inhalte zur Verfügung stellen, die einen Mehrwert bieten – zum Beispiel, weil sie lehrreich, praktisch oder einfach nur unterhaltend sind. Die möglichst hohe Qualität dieser Inhalte und ihr inhärenter Mehrwert sollen dazu führen, dass potenzielle Kunden von sich aus auf das Unternehmen zugehen.
Dies ist eine Umkehrung der ‚traditionellen‘ Marketing-Strategien, welche darauf beruhen, dass Unternehmen (mit Anzeigen, Werbespots und anderen Werbematerialien) auf ihre Kunden zugehen. Deshalb spricht man bei der klassischen Werbung auch vom Outbound Marketing, also vom nach außen gerichteten Marketing. Content Marketing zählt hingegen zum Inbound Marketing.
So sieht die Kundenreise im Content Marketing aus
Ein realitätsnahes Beispiel aus dem B2B-Bereich macht die Customer Journey im Content Marketing greifbarer:
Die Awareness-Phase
Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen stellt als Zulieferer Metallteile für die Automobilindustrie in Serie her. Sie sind auf der Suche nach einer neuen Maschine, die die von Ihnen produzierten Teile entsprechend kennzeichnet. Sie besuchen Google und suchen nach „Metallteile kennzeichnen“. Auf der Ergebnisseite klicken Sie auf einen Beitrag mit dem Titel „Metall und Stahl kennzeichnen“. In dem ausführlichen Beitrag erfahren Sie, dass verschiedene Faktoren Einfluss darauf haben, welches Kennzeichnungssystem das passendste wäre: Die Größe der Teile, das Platzangebot in der Produktionsumgebung, die Produktionsgeschwindigkeit und Umgebungsbedingungen wie Staub, Feuchtigkeit oder Vibrationen.
Ihnen wird nun bewusst, dass Kennzeichnungssysteme untereinander immense Unterschiede aufweisen können, je nachdem, wie und wo sie eingesetzt werden sollen (Awareness). Sie haben sich bisher jedoch kaum oder keine Gedanken um die für Sie passende Lösung gemacht.
Die Consideration-Phase
Sie sind sich jetzt bewusst darüber, dass es mehr als nur eine passende Lösung für Ihren Bedarf gibt. Sie befinden sich somit in der Consideration-Phase, in der Sie möglichst umfassend die Lösungsansätze für Ihr Problem erkunden möchten. Die von Ihnen produzierten Metallteile werden später chemisch weiterbehandelt, außerdem möchten Sie ungern eine wartungsintensive Maschine anschaffen – zwei wichtige Faktoren für Ihre Entscheidungsfindung.
Die Decision-Phase
Sie erfahren, dass Laser-Kennzeichnungssysteme im Vergleich zu Tintenstrahl-Systemen langlebiger und wartungsärmer sind. Sie sind zwar auch teurer in der Anschaffung und benötigen mehr Platz, diese beiden Faktoren sind Ihnen aber im Vergleich nicht so wichtig. Sie haben sich nun für einen Lösungsweg entschieden – Sie befinden sich in der Decision-Phase.
Bei Ihrer Suche sind Sie auf einen Maschinenbauunternehmen gestoßen, der Ihnen in einem Blogbeitrag die Vor- und Nachteile der Metall-Kennzeichnung mittels Laser kompetent und verständlich nahebringen konnte. Dieser Hersteller scheint zu wissen, was er tut – Sie entschließen sich, sein Produktportfolio genauer unter die Lupe zu nehmen. Tags darauf entscheiden Sie sich, den Auftrag an diesen Maschinenbauer zu vergeben, der sich durch Expertise und faire Beratung hervorgehoben hat.
Der Maschinenbauer und einige seiner Wettbewerber haben Ihnen Content mit Mehrwert zur Verfügung gestellt, der Sie in Ihrer Entscheidungsfindung begleitet und gelenkt hat.
Übrigens: Dies ist nur ein grober Überblick über eine typische Customer Journey im Content Marketing. Mehr über das Thema erfahren Sie hier: Customer Journeys im Online Marketing.
Content Marketing als Leadmagnet
Definition: Was ist ein Lead?
Im Marketing bezeichnet man einen möglichen neuen Kunden als Lead. Dabei kann man auf Wunsch noch weiter differenzieren: Eine Person, die beispielsweise zunächst nur einen Newsletter abonniert und so Kontakt mit einem Unternehmen aufnimmt, bezeichnet man als unqualifizierten Lead. Leads, die sich als vielversprechend(er) für einen späteren Kauf erweisen, gruppiert und bezeichnet man als qualifizierte Leads.
Content Marketing kann eine Person also vom ersten Kontakt mit einer bestimmten Thematik bis hin zur Kaufentscheidung begleiten. Sie können Content Marketing aber auch einsetzen, um Leads zu gewinnen, also mögliche Kaufinteressenten. Man bezeichnet diese Statusänderung, die sich vollzieht, wenn ein Leser zum Interessenten oder ein Interessent zum Käufer wird, als Conversion, also Umwandlung.
Versetzen wir uns einmal in den Maschinenbauer, der Kennzeichnungssysteme herstellt: Dieser könnte besonders hochwertigen, rechercheintensiven Content, der eigentlich nur gegen Bezahlung (z.B. in Fachzeitschriften und -literatur) erhältlich wäre, kostenlos anbieten – im Austausch gegen Kontaktdaten.
Der Maschinenbauer könnte beispielsweise einen Blogbeitrag zum Thema „Kennzeichnungssysteme in der Lebensmittelindustrie“ veröffentlichen. In diesem Beitrag geht der Maschinenbauer detailliert auf das Thema ein, und am Ende des Beitrags gibt es eine Checkliste als Entscheidungshilfe zum Download. Mittels der Checkliste sollen Interessenten herausfinden können, welches Kennzeichnungssystem für ihren Bedarf am besten geeignet ist. Diese Checkliste können Interessenten aber nur herunterladen, wenn Sie sich im Austausch für den Newsletter des Unternehmens eintragen.
Der Maschinenbauer hat nun einen Lead erhalten – er weiß, dass das Unternehmen hinter der E-Mail-Adresse im Lebensmittelbereich tätig und aktuell an Kennzeichnungssystemen interessiert ist. Der Maschinenbauer kann den Lead nun über seinen Newsletter regelmäßig mit passenden Inhalten zum Thema versorgen. So pflegt der Maschinenbauer seine Marke, bleibt in den Köpfen seiner Abonnenten, baut Meinungsführerschaft aus, steigert seine Bekanntheit und kann den Lead im besten Fall sogar zum Kauf bewegen.
Content Marketing als Recruiting Tool
Content Marketing ist auch ein wirksames Werkzeug in Situationen, in denen nichts verkauft werden soll – beispielsweise im Recruiting. Viele Unternehmen haben zwar einen Karriere-Bereich auf ihrer Website, allerdings wird dieser oft nur aufgerufen, wenn ein Besucher ohnehin bereits auf der Website ist. Ziel des Content Marketings ist es aber, den gesamten Prozess der Entscheidungsfindung zu begleiten, indem der Nutzer dort abgeholt wird, wo er gerade steht.
Ziehen wir als Beispiel eine potenzielle neue Mitarbeiterin heran: Eine 18-jährige, die kurz davor ist, ihr Abitur abzuschließen. Diese Person könnte in einer Suchmaschine beispielsweise folgende Suchanfragen stellen:
- Ausbildung oder Studium – was ist das richtige für mich?
- Was bedeutet Duales Studium?
- Was ist Work-Life-Balance?
- Branchen mit hoher Zukunftssicherheit
- Arbeitsalltag in der Automobilindustrie
- Was macht ein Elektroingenieur?
Wenn Sie Inhalte bereitstellen, die Ihrer Zielgruppe diese Fragen beantworten, schaffen Sie einerseits Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und möglichen Mitarbeitern und verbessern andererseits Ihre Positionen in den Suchmaschinen, was wieder neue Berührungspunkte schafft (Awareness und Consideration).
In einem zweiten Schritt sollten Sie sich darum bemühen, die Nutzer, die so auf Ihre Seite gelangen, weiter durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. Dabei bieten Sie Inhalte, die zunehmend konkreter werden: Geben Sie Einblicke in Ihren Arbeitsalltag, zeigen Sie, wie Work-Life-Balance in Ihrem Unternehmen gelebt wird und was Sie zum besonders attraktiven Arbeitgeber macht. Mittels dieser Berührungspunkte werden potenzielle Mitarbeiter dann nicht nur auf Ihr Unternehmen aufmerksam, sondern möchten sich im besten Fall auch bei Ihnen bewerben (Decision).
Erst die Strategie, dann die Taktik
Content Marketing funktioniert dann besonders gut, wenn eine möglichst umfassende Strategie zugrunde liegt. Auf Basis Ihrer Ziele und auf Basis der so entwickelten Strategie sollten Sie sich für entsprechende Taktiken, also die passenden Einzelmaßnahmen, entscheiden.
Hier hapert es leider noch häufig: Oft scheint die Auffassung vorzuherrschen, dass Content Marketing gleichbedeutend ist mit der Erstellung eines Social-Media-Profils und dem Hochladen von Ausschnitten aus der Unternehmensbroschüre. Das untergräbt eine der Kernfragen des Content Marketing: Wo steckt hier der Mehrwert für die Nutzer? Was kann ein Ausschnitt der Unternehmensbroschüre leisten, was die Unternehmensbroschüre selbst nicht ohnehin schon leistet?
Eine solide Strategie und klar formulierte Ziele sollten also die Grundlage aller Content-Marketing-Bemühungen sein. Sie bilden das Fundament für die Entscheidung, welche Content-Formate die richtigen sind, wie der Redaktionsplan gestaltet werden könnte, wie die Contentproduktion und -distribution ablaufen und wie die Erfolgsmessung vonstattengehen soll.
Fazit
Content Marketing hat sich längst als effektive Strategie etabliert, um die Customer Journey zu begleiten, Leads zu generieren und Fachkräfte zu finden. Als Erweiterung des klassischen Outbound Marketings ist Content Marketing eine flexible und effektive Herangehensweise, die Umsatzsteigerungen, eine Verbesserung der Markenbekanntheit, den Ausbau der Meinungsführerschaft und den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ermöglicht.
Wer die Kundenreise über alle Phasen von Awareness über Consideration bis hin zur Decision abdecken möchte, braucht dafür eine klare Zielsetzung ebenso wie möglichst hochwertigen Content, der der Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet. Gelingt das, bietet Content Marketing eine extrem kundenorientierte, effektive und nachhaltige Erweiterung traditioneller Marketingmaßnahmen.
Am einfachsten und effektivsten lässt sich Content Marketing natürlich in der Praxis erlernen – und wenn Sie gern wissen möchten, wie die perfekte Content-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen aussehen könnte, laden wir Sie herzlich ein: In unserem Seminar ‚Content-Spezialist – Content für Marken und Unternehmen‘ lernen Sie anhand reeller Beispiele aus Ihrem Unternehmensalltag, wie Sie Ihrer Marke eine glaubwürdige Stimme verleihen und so im Content Marketing richtig durchstarten. Erfahren Sie jetzt mehr darüber:
