Mit der passenden KPI-Strategie zum nachhaltigen Marketingerfolg

Henry Ford hat einmal gesagt: „Ich weiß, dass 50 Prozent meiner Werbeausgaben vergebens sind – nur weiß ich nicht, welche.“ Diese Zeiten sind zum Glück lange vorbei und heute können wir sehr genau mit den passenden Kennzahlen im Marketing ermitteln, welche Maßnahmen zum Erfolg führen, welche modifiziert werden sollten und welche keinen Sinn machen. Dabei zählen vor allem die richtige Strategie und die darauf aufbauende Definition wirklich wichtiger und auf Ihr Unternehmen bezogener Parameter. Wie Sie dies erfolgreich entwickeln können, erfahren Sie in diesem Artikel.

In drei Schritten zur KPI-Strategie

Die kontinuierliche Erfolgsmessung oder auch Leistungsmessung (sog. Performance Measurement) ist im Marketing ausgesprochen wichtig, denn sie unterstützt Sie dabei, Ihr Budget effizient einzusetzen, positive Erfahrungen auf neue Projekte zu übertragen und negative Faktoren abzustellen. Die gute Nachricht: Das alles ist kein Hexenwerk. Sie müssen weder Mathematik noch Informatik studiert haben, noch müssen Sie sich rund um die Uhr mit der Thematik befassen.

Generell gibt es drei Schwerpunkten, durch die eine systematische Erfolgskontrolle im Marketing möglich wird:

• das Festlegen von Zielen,
• die Definition von Key-Performance-Indicators (KPI) bzw. Leistungskennzahlen und
• das Messen, Auswerten und Re

Wir gehen Schritt für Schritt darauf ein, wie Sie diese drei Faktoren sinnvoll gestalten und nutzen können.

Schritt 1: Legen Sie passende Ziele fest

Definieren Sie Ihre Marketingziele SMART

Bevor Sie typische Kennzahlen festlegen, mit denen Sie Ihren Marketingerfolg messen, sollten Sie zunächst die für Ihre Erfolgskontrolle notwendigen Ziele definieren.

Die SMART-Methode liefert Ihnen nicht nur ein praktisches Hilfsmittel, sondern noch dazu einen gut zu merkenden Begriff. Hinter der Abkürzung SMART verbergen sich folgende Attribute, die auch für Ihre Marketingziele gelten sollten:

• spezifisch
• messbar
• akzeptiert
• realistisch
• terminiert

Spezifisch: Legen Sie so präzise wie möglich fest, was Sie von der Erfolgsmessung im Marketing erwarten. Ein konkretes Beispiel: Statt „Wir möchten gerne mehr Kunden haben“ nutzen Sie lieber „Wir möchten gerne fünf Prozent Kundenzuwachs innerhalb der nächsten zwölf Monate erzielen“. Damit haben Sie eine deutlich präzisere Basis, um später den Erfolg messen zu können.

Messbar: Legen Sie immer nur Ziele fest, die auch als Kennzahl wirklich messbar sind. Das kann beispielsweise die Zahl der Ansichten eines Produktvideos oder die konkrete Zahl an Verkäufen eines Produktes sein. Bei qualitativen Zielen müssen Sie im Monitoring etwas weiter ausholen. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass in einem Jahr mehr Kunden Ihr Unternehmen gut finden, müssen Sie diese heute und nach dem gleichen Befragungsansatz auch im nächsten Jahr fragen.

Akzeptiert: Niemand wird Ziele verfolgen und im Rahmen der Erfolgskontrolle messen wollen, die er bzw. sie nicht akzeptiert, weil diese aus der individuellen Sicht nicht passend oder unerreichbar sind. Machen Sie also immer klar, warum Sie diese Ziele erreichen wollen und legen Sie diese im besten Fall gemeinsam mit Ihrem Team fest. Wir haben festgestellt, dass sehr häufig auch gerade aus der Teamarbeit heraus die besten Ziele und ihre passenden Definitionen entstehen.

Realistisch: Berücksichtigen Sie die Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens und des Marktes für Ihre Erfolgsmessung bzw. Ihr Performance Measurement und halten Sie die Ziele in einem realistischen Rahmen. Wenn Sie im Durchschnitt einen jährlichen Kundenzuwachs von zwei bis drei Prozent hatten, so wären 25 % als Ziel für ein Monitoring nicht realistisch.

Terminiert: Legen Sie immer fest, bis wann Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Nur so gelingt Ihnen das notwendige Commitment zur kontinuierlichen Werbeerfolgsmessung.

Weiterführende Informationen finden Sie hier.

Ökonomische vs. psychologische & strategische vs. taktische Ziele

Es gibt unterschiedliche Zielformen, die für sich betrachtet relevant sind. Diese haben zum einen Einfluss auf die ausführenden Ebenen in der Organisation, zum anderen auf die Zeitspanne, in der sie realisiert werden sollten.

Ökonomische Marketingziele beschreiben die wirtschaftlichen Aspekte und sind verhältnismäßig einfach zu messen: z.B. in Form von klassischen KPIs wie der Anzahl an Kunden, der Menge an verkauften Artikeln, neuer Abonnenten für einen Newsletter oder des erzielten Umsatzes und Gewinns. Gerade für die obere Managementebene einer Organisation sind diese Zahlen wichtig, denn sie geben direkte bzw. unmittelbare Auskunft über den wirtschaftlichen Erfolg.

Psychologische Ziele werden festgelegt, um die ökonomischen Ziele zu erreichen. Sie sind als KPI nicht so leicht zu messen. Über Umfragen und Marktforschungen können die entsprechenden Informationen jedoch ermittelt werden. Wenn Sie beispielsweise zeigen wollen, dass Ihr Unternehmen in besonderem Maße ökologisch agiert, sollten Sie das entsprechende Image vor und nach Beginn der Kommunikationsmaßnahmen messen. nPsychologische Ziele sind wichtige Grundlagen zur Erreichung der ökonomischen Ziele und daher vor allem für die operativen Bereiche in Unternehmen wichtig.

Beispiele für ökonomische und psychologische Ziele sehen Sie in der folgenden Grafik:

Abbildung: HubSpot (Quelle: https://blog.hubspot.de/marketing/marketingziele)

Strategische Ziele beschreiben die langfristigen Ziele eines Unternehmens, die meist über mehrere Jahre verfolgt werden – beispielsweise die Entwicklung neuer Produktlinien, die Internationalisierung eines Unternehmens oder die Gewinnung neuer Käuferschichten durch passende Produkte und Leistungen. Eine Erfolgskontrolle berücksichtigt daher größere Zeitspannen. Mit dieser Form von Zielen befasst sich vor allem die obere Managementebene.

Taktische Ziele sind im Vergleich dazu eher kurz- bis mittelfristig angelegt. Hier geht es um konkrete Aktionen wie Werbekampagnen, die mit einer guten Performance dazu beitragen sollen, die strategischen Ziele zu erreichen. Taktische Ziele sind in erster Linie für die mittleren und unteren Managementebenen eines Unternehmens relevant.

Weitere Informationen zu Marketingzielen finden Sie u. a. auf dem Blog von Hubspot. 

Schritt 2: Definieren Sie individuelle KPI-Kennzahlen

Bei der Definition von KPIs sollten Sie darauf achten, diese auf Ihre individuellen Ziele zu beziehen und auf das Wesentliche zu reduzieren. Denn was würde es Ihnen nützen, wenn Sie im Rahmen Ihrer KPI-Erfolgsmessung jede Menge Informationen sammeln, diese aber eigentlich gar nicht relevant sind?

Die 3 Ebenen der KPIs:
Reichweite, Interaktion und Transaktion

Mit der Reichweite messen Sie, wie viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihren Inhalten in Kontakt kommen. Dies kann organisch oder durch eine gesponserte Anzeigenschaltung erfolgen – und zwar in Form von Search Ads via Google oder als Paid Social Ads in Social Media wie Instagram, Facebook oder LinkedIn.

Die Interaktion beschreibt die konkrete Auseinandersetzung mit dem von Ihnen ausgespielten Inhalt (sog. Content). Das bedeutet, dass man zum Beispiel ein Video anschaut, das damit verbunden ist. Auch ein Like oder die Nutzung der Kommentarfunktion können hierunter fallen.

Die Transaktion befasst sich mit der letztendlich relevanten Handlung. Dies kann ein ausgelöster Verkauf, die Buchung eines Termins oder aber der Download eines Whitepapers sein. Für die Werbeerfolgskontrolle ist dies besonders interessant.

Es empfiehlt sich, bei jedem Medium und Kanal immer alle drei Ebenen zu betrachten und entsprechend konkrete KPI festzulegen. Dadurch erfahren Sie, welche Effekte und Reaktionen Sie auf den jeweiligen Ebenen erzielen. Außerdem zwingt Sie diese Vorgehensweise geradezu, Ihre Ziele bei den Maßnahmen immer Auge zu behalten.

Die wichtigsten KPIs

Mit Blick auf mögliche handlungsleitende KPIs hilft die Unterscheidung in primäre und sekundäre Kennzahlen.

Primäre Kennzahlen beziehen sich auf ökonomische Ziele und sind ausschlaggebend für den Umsatz und den Gewinn. Wir sprechen hier bei der Messung der Performance auch von Macro Conversions, die Auskunft über den finanziellen Aspekt der Marketing-Maßnahmen geben:

• Der Return on Investment (ROI) beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Maßnahmen-Budget. Er ist die wichtigste Kennzahl bei der Erfolgsmessung. Ist der erwirtschaftete Gewinn größer als das eingesetzte Budget, ist die entsprechende Aktion rentabel.
• Die Conversion Rate (CR) ist das Verhältnis derjenigen User, die auf eine bestimmte und gewollte Art reagieren, zur gesamten Anzahl der User bzw. Besucher:innen. Die Conversion Rate steigt, wenn Besucher:innen einer Website bestimmte Handlungen durchgeführen – beispielsweise einen Produktkauf, das Downloaden eines Whitepapers oder die Registrierung zu einem Webinar.
• Die Kennzahl Cost per Action (CPA) setzt die Kosten einer Maßnahme in Relation zur Kundenanzahl, die eine gewünschte Conversion durchführt. CPAs lassen sich sehr einfach ermitteln, in dem Sie den ausgegebenen Betrag durch die Anzahl der Aktionen dividieren
• Die Anzahl der Leads umfasst neue Kontakte, die sich für Ihr Unternehmen, Ihren Service oder Ihr Produkt interessieren.
  
  

• Die Unique Visits beschreiben die Häufigkeit der Zugriffe auf eine Website. Dies erfolgt IP-basiert und ist unabhängig von der Häufigkeit der Besuche.
• Die Verweildauer zeigt das Interesse eines Users an den Inhalten einer Website. Je interessanter die Inhalte, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit einer höheren Aufenthaltszeit.
• Die Bounce Rate oder Absprungrate weist darauf hin, ob Besucher:innen die gewünschten Inhalte vorfinden oder nicht. Eine hohe Bounce Rate bedeutet, dass User die Inhalte Ihrer Website wahrscheinlich nicht sehr nützlich finden. In dem Fall sind Verbesserungen sinnvoll (Menüführung, Informationsarchitektur, Design usw.).
• Das Scrollverhalten gibt Auskunft darüber, wie intensiv sich Ihre Zielgruppe mit Ihrer Website befasst, welche Interaktionsverläufe sie hatte und an welcher spezifischen Stelle der Absprung geschah. In Verbindung mit den anderen KPIs kann auf dieser Basis eine Seitenoptimierung erfolgen.
• Die Click-Through-Rate (CTR) stellt die Anzahl der Klicks auf Links oder Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Seitenaufrufen dar. Ist diese niedrig, besteht Optimierungsbedarf bei der Seitengestaltung oder dem Link an der entsprechenden Stelle.
• Die Engagement-Rate beschreibt die Intensität der Interaktionen von Usern auf Social Media Plattformen als Reaktionen auf Ihren Content.
• Die sog. Impressions sind wichtig für Kampagnen. Sie beschreiben nämlich die Häufigkeit, mit der ihr Content ausgespielt wurde. Sie stellen eine grundlegende Kennzahl dar. Die meisten Social Media Kampagnen werden mit dem sogenannten Cost-per-Mille (CPM) Tausend-Kontakt-Preis (TKP) über Impressions abgerechnet, also über die durchschnittlichen Kosten, hochgerechnet auf 1.000 Impressionen.
• Die Reach beschreibt die Reichweite. Diese Kennzahl zeigt, welche Person Sie individuell erreichen und wie oft eine bestimmte Person z. B. eine Anzeige gesehen hat. Neben der reinen Reichweite werden zur Messung der Kosteneffizienz, die durchschnittlichen Kosten für das Erreichen von 1.000 Personen (CPR) erfasst.
• Das Quality-Ranking ist eine Bewertung der Anzeigenqualität und erklärt, wie eine Anzeige im Vergleich zu Anzeigen mit derselben Zielgruppe wahrgenommen wird. Dazu werden in erster Linie die KPI Engagement und Conversion verglichen.

Abbildung: Digitale KPIs im Marketing-Funnel
(Quelle: https://www.humanbrand.com/blog/social-media/die-wichtigsten-social-media-kennzahlen-im-ueberblick/)

Schritt 3: Messen, auswerten, reagieren

Geeignete Tools zur Messung und Auswertung Ihrer Marketing-KPIs

Eines der gängigsten und bekanntesten Tools für die Auswertung Google Analytics. Mit Hilfe eines Code-Schnipsels, der in eine Homepage eingebaut wird, erfolgt das Tracking von relevanten KPIs. Viele Daten werden dadurch automatisch gesammelt – bspw. die Anzahl der Besucher:innen, die Besuchsdauer oder die Bounce Rate. Auch die Betrachtung von organischen Seitenaufrufen – sog. organischer Traffic – sowie die Auswertung von Kampagnen sind möglich, sodass Google Analytics zu einem sehr guten Überblick über die Performance einer Website beiträgt. Mehr zu Google Analytics finden Sie in diesem Artikel.

Allerdings befindet sich Google Analytics gerade in Bezug auf den Datenschutz immer wieder in der Kritik. Daher sollten Sie sich auch mit Alternativen auseinandersetzen – z.B. mit Programmen wie etracker oder matomo. Die sind DSGVO-konform und in puncto Rechtssicherheit allgemein besser konzipiert sind. Weitere Alternativen zu Google Analytics sehen Sie hier. 

Befassen Sie sich mit Ihren KPIs
und reagieren Sie

Primäre und sekundäre KPIs helfen Ihnen dabei, Ihre Marketing-Maßnahmen bei der Erfolgsmessung in Marketing und Social Media zielgerichtet zu bewerten. Sie können Erfahrungen aus erfolgreichen Maßnahmen auf andere Produkte oder Projekte übertragen oder auch bewusst auf nicht optimale Zahlen reagieren. Drei Beispiele dazu:

• Wenn nicht genügend Interessenten (Leads) aufgrund von Maßnahmen gewonnen werden, können Sie über neue Kampagnenansätze nachdenken, die zu mehr Leads führen. Dadurch vermeiden Sie Budget-Ineffizienzen.
• Ist die Click-Through-Rate eines Werbebanners gering, sollte dieses optimiert werden.
• Ist die Bounce-Rate bei einem Artikel hoch, so trifft dieser das Interesse der Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht richtig und muss überarbeitet werden.

Wichtig ist die Betrachtung Ihrer individuellen Kennzahlen im Zusammenhang mit den von Ihnen definierten Zielen. Die notwendige Reaktion darauf ergibt sich immer im Kontext.

Fazit

Die Erfolgsmessung im Marketing ist mit der richtigen Systematik und passenden, individuellen KPI auch ein Erfolgsbaustein für Ihr Unternehmen. Wichtig ist vor allem das Vorgehen nach der beschriebenen Systematik: Ziele festlegen, die dazu passenden KPI definieren und schließlich messen, auswerten und reagieren.