Dass Geschichten Menschen fesseln und begeistern, wissen wir. Dass Produkterlebnisse in Form von kleinen emotionalen Storys im Konsumentenmarketing eine große Rolle spielen, erleben wir jeden Tag in der Werbung – beispielsweise online, im Kino oder im Fernsehen durch spannende und interessante Spots oder Influencer. Doch wie ist es im B2B? Ist dort nicht alles viel rationaler, auf sachliche Argumente ausgerichtet und somit eigentlich unempfänglich für die emotionale Seite der Werbung? Nein, ist es nicht – denn auch die Entscheider im B2B sind Menschen und empfänglich für gut gemachte Geschichten, interessante Kommunikation und emotionale Ansprachen und reagieren darauf. In diesem Artikel lesen Sie, wie Sie diese im B2B für sich nutzen und Marketingerfolge erzielen können.
Entscheider im B2B sind „Menschen wie Du und Ich“
Vergessen Sie die Rede von den rein rationalen Aspekten, die angeblich bei Geschäften im Business-to-Business (B2B) im Vordergrund stehen. Menschen sind emotionale Wesen, sie wägen nicht jeden Schritt sorgfältig ab und sind auch nicht völlig sachlich unterwegs. Sie reagieren emotional, auch wenn sie in Industrieunternehmen, in Werkstätten oder in Beratungen tätig sind. Daher werden auch im B2B Entscheidungen sehr stark von Emotionen beeinflusst, auch wenn den Entscheidern dies häufig nicht klar ist und sie das vielleicht sogar entschieden verneinen würden. Denken Sie einmal an sich selbst: Wie häufig verlassen Sie sich nicht allein auf Zahlen und rationale Argumente, sondern auch auf ein „gutes Gefühl“, dass Sie bei der einen oder anderen Entscheidung verspüren? Dieses „gute Gefühl“ können wir durch Storytelling in der B2B-Markenkommunikation positiv beeinflussen.
Wie funktioniert Storytelling im B2B?
Seit jeher vermitteln Geschichten Erfahrungen und Sachverhalte auf sehr eindrucksvolle und nachhaltige Weise. Das Schöne daran: Wir können Emotion und Information nutzen, um Informationen zu Produkten und Leistungen zu übermitteln. Wir verknüpfen das Sachliche mit dem Interessanten und Aufmerksamkeitsstarken. Das Resultat: die Aufmerksamkeit der Zielperson steigt, die Wahrnehmung von beworbenen Waren oder Dienstleistungen ist höher, das Verständnis wird erleichtert und die Erinnerung steigt im Zusammenhang mit einer emotionalen Ansprache.
Wie könnte das konkret in der Praxis aussehen?
Nehmen wir an, Sie wären ein Anbieter von hoch spezialisierten CNC-Maschinen, mit denen komplexe Werkstücke durch unterschiedliches Werkzeug präzise bearbeitet werden. Sie können nun natürlich mit allen Produkteigenschaften werben und diese auflisten: Umfassende Programmiermöglichkeiten, hohe Qualität der Komponenten, extrem präzise Bearbeitung, starke Ergebnisse in überzeugender Weise, usw. So eine Aufzählung ist ja vieles, aber spannend ist sie nicht. Wie eindrucksvoll und überzeugend ist es, wenn der Kunde die Begeisterung des Ingenieurs wahrnehmen kann – er mitgenommen wird auf eine Reise in die Welt der Maschine? Was wenn der Ingenieur Ihnen in einem Video zeigt, wie leicht das Gerät zu bedienen ist und wie sorgfältig es arbeitet? Ein Mensch, der mit Herzblut und Leuchten in den Augen das fertige Werkstück präsentiert und Sie an seiner Freude und seinen positiven Erfahrungen teilhaben lässt.
Die Vorgehensweise in Verbindung mit einigen Schlüsselargumenten und Fakten bleibt Ihnen sicher wesentlich leichter im Gedächtnis. Und genau durch diese Verbindung von Emotion und Information funktioniert das Erzählen von Geschichten im B2B-Marketing. Es lenkt mit Geschichten das Interesse von Entscheidern auf Ihre Produkte und Leistungen und kann dadurch wahre Wunder bei der Wahrnehmung bewirken.
Passende Geschichten orientieren sich an Entscheidermotiven
Menschen werden durch Motive angetrieben – beispielsweise dem Streben nach Leistung, Disziplin oder Status, dem Wunsch nach Abwechslung, Kreativität oder Individualismus oder der Freude an Freundschaft, Vertrauen, Geselligkeit.
Können wir die Motive der Entscheider bei B2B-Kunden, Ihre Bedürfnisse und Präferenzen, einschätzen und unser Leistungsangebot entsprechend darauf abstimmen? Wie können wir diese Menschen auf einem emotionalen Level gezielt ansprechen und die passenden Geschichten, Bilder und Worte wählen, die sie ansprechen?
Setzen Sie sich daher bei der Konzeption Ihrer Geschichten zunächst mit den Motiven Ihrer Zielentscheider auseinander. Ein sehr passendes Tool dazu ist die „Limbic Map“ der Nymphenburg-Gruppe. Sie nutzt die Tatsache, dass das menschliche Hirn durch Geschichten aktiviert wird, insbesondere das limbische System, das für Intuition, Emotion und Assoziation verantwortlich ist. Die Limbic Map zeigt den Emotionsraum des Menschen übersichtlich auf einer Karte und stellt Motive, Werte und Wünsche in Relation zueinander dar (vgl. https://nymphenburg.de/limbic-map.html).
Abbildung: Limbic Map (Quelle: https://nymphenburg.de/limbic-map.html)
Unser zuvor dargestelltes Beispiel verdeutlicht den Nutzen der Limbic Map für die Basis des Storytellings: Haben wir eine Motivstruktur bei den Entscheidern in Bezug auf unser CNC-Beispiel, das eher im Bereich von Verlässlichkeit und Qualität liegt, dann wäre unsere Geschichte sicher anders aufzubauen, als wenn sie bei Autonomie, Status oder Durchsetzung läge.
Motive und Personas sind der Schlüssel zum Erfolg
Wenn Sie die Motive der für Sie wichtigen Entscheider ermittelt haben, sollten Sie im nächsten Schritt Buyer Personas erstellen. Ihr Hauptziel ist es, beim Storytelling im B2B möglichst unterschwellig Produktfakten und Kennzahlen mit Geschichten zu verbinden und damit das Interesse an Ihrer Leistung zu wecken und mögliche B2B-Kunden zu weiteren Schritten zu animieren. Je komplexer das Produkt und die Leistung sind, umso wichtiger ist dies. Und je besser Sie sich mit den Eigenschaften und persönlichen Spezifika Ihrer Entscheidergruppe auskennen, desto genauer können Sie vorgehen.
Hier finden Sie eine Vorlage, mit der Sie Ihre passenden Personas erstellen können.
Tipps für Ihre individuelle Story
Tipp 1: Passen Sie die Erlebnisse an die Zielgruppe an
Wenn Sie Ihrer Zielgruppe eine gute Geschichte erzählen, kann diese sie wesentlich stärker für Sie einnehmen. Ein gutes Storytelling und Content Marketing benötigt dabei immer ein zentrales Thema, mit dem sich Ihre Zielperson identifizieren kann. Dass Sie hier als Grundlage die Limbic Map und passende Personas nutzen können, haben wir ja schon gelernt. Auf dieser Basis können Sie Konzepte entwickeln, deren Erlebnisebenen zur Zielgruppe passen. Jüngere Menschen als Zielgruppe für Ihr B2B-Storytelling beispielsweise könnten eher eine abenteuerorientierte Story schätzen als ein älterer Geschäftsführer, für den das Thema Übersicht und Kontrolle wahrscheinlich mehr Gewicht haben dürfte.
Tipp 2: Nutzen Sie Trendthemen
Wichtig bei der Gestaltung einer erlebnisorientierten Story ist, dass die Art der Präsentation zum Produkt passt und gleichzeitig die Zielperson begeistern kann. Auch Trendthemen, die uns täglich begegnen, lassen sich hierbei sehr gut integrieren und verstärken das individuelle Erlebnis beim Storytelling – beispielsweise Nachhaltigkeit in puncto Recycling, Mitarbeiterzufriedenheit oder Energie-Effizienz.
Tipp 3: Arbeiten Sie mit Testimonials
Ein weiterer Aspekt für die Ausgestaltung von Erlebnissen rund um Ihr Produkt sind Authentizität und Glaubwürdigkeit: Vielleicht können Sie sogar zufriedene Kunden dazu bewegen, die Geschichte für Sie zu erzählen. Eine Kundin oder ein Kunde entsprechen ja mit hoher Wahrscheinlichkeit auch einer Ihrer Buyer Personas und können somit die Geschichte noch lebendiger und authentischer machen, indem sie zur Heldin oder zum Helden im Rahmen einer gelungenen Problemlösung werden.
Tipp 4: Verlieren Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung nicht aus dem Blick
Bei aller Kreativität darf Ihr Storytelling nie ohne Bezug zum eigentlichen Thema sein. Achten Sie bei allem möglichen Ideenreichtum und Spaß an der Geschichte immer darauf, dass Sie Markenkern, Produkt oder Dienstleistung in den Mittelpunkt stellen.
Die richtigen Formate für Ihre Story
Natürlich sind Videos derzeit das Content-Format, das in aller Munde ist, aber sie sind nicht allein auf der Welt des B2B-Marketings. Ein Bestandteil Ihrer Buyer Personas ist die Beantwortung der Frage, wo Sie die Personen erreichen können und wie diese Medien konsumieren, um die passende Werbung zu platzieren. Die Frage ist, wo der erste Kontakt mit Ihrer Leistung, mit Ihrem Produkt erfolgt, wie die klassische „Customer Journey“ aussieht. Manchmal ist es dann eben nicht das Video, sondern ein Flyer, eine Broschüre oder ein Text auf einer Website, die am Anfang der Reise des Kunden mit Ihnen stehen. Auch hier ist Storytelling gleichwohl der Schlüssel zum Erfolg: ein gut geschriebener Text oder Artikel mit starker Bildsprache und packenden Beschreibungen ermöglicht einen Auftritt, der mehr auf Geschichten als auf schnöde Aufzählungen von Eigenschaften und Fakten setzt.
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Startet die Customer Journey Ihrer Kunden auf Google oder in sozialen Medien, ist das Video jedoch ein unschlagbares Format für Ihr Storytelling und Content Marketing. Wenn Sie Ihre Kunden immer im Blick haben, können Sie sehr gut ermitteln, an welchem Punkt Sie Ihren Kunden mit welchem Content-Format abholen können.
Quick-Check Storytelling-Grundlagen
- Was ist unsere Leistung und was unterscheidet sie von anderen?
- Welche Motive und Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
- Wie können wir auf die Motive und Bedürfnisse eingehen? Wie lösen wir sie?
- Wie ist die Persona unserer spezifischen Zielgruppe?
- Wer kann den Problemlöser verkörpern, der die Persona anspricht und überzeugt?
- Was ist unsere wichtigste Botschaft?
- Wie können wir diese emotional vermitteln?
- Welche Formate passen zur Botschaft?
- Wo konsumiert die Persona diese Botschaft?
- Welches realistische und messbare Ziel verfolgen wir?
Umsetzung – selbst ist der Marketer (?)
Wenn Sie über die passenden Basics wie die definierten Personas und einen passenden Content-Plan verfügen, sind Sie auch in der Lage vieles beim B2B-Storytelling selbst in die Tat umzusetzen.
Mit einem Smartphone können Sie beispielsweise Videos aufnehmen und mit App-Programmen wie InShot, Kinemaster oder Adobe Rush auch mit etwas Übung selbst schneiden und darüber hinaus auch auf Social Media Kanälen wie LinkedIn posten. Sie können auch auf die Personas und deren Motive zugeschnittene Textbeiträge rund um Ihre Leistung verfassen und veröffentlichen
Wie bei allem kommt es auch hier auf die richtige Strategie an – holen Sie sich besonders zu Beginn beim B2B-Marketing gezielt an den Stellen Verstärkung und Unterstützung, wo Sie noch nicht über die notwendigen Kenntnisse verfügen.
Nie den „Call to Action“ vergessen
Storytelling soll B2B-Produkten und -Leistungen durch Geschichten zu Lebendigkeit verhelfen und Aufmerksamkeit verschaffen. Ziel ist es, die emotionale Seite der Entscheider anzusprechen, um so (unterbewusst) das Interesse zu wecken. Bei aller Kreativität ist der Verkauf der eigentlichen Leistung aber immer das Hauptziel – zu jeder Geschichte gehört daher beim B2B-Storytelling immer auch die Aufforderung, des Gesehene oder Gelesene auch selbst zu erleben. Vergessen Sie also nie, Ihren (noch potenziellen) Kunden dieses Erlebnis in Form eines passenden Kennenlern-Angebots auch zu ermöglichen. Zum Beispiel durch eine Produktvorführung, einen Test im Werk vor Ort und so weiter.
Fazit
Auch im B2B-Marketing werden Entscheidungen stark durch Emotionen beeinflusst. Gezielt und auf die Zielgruppen zugeschnittenes Storytelling innerhalb Ihrer Markenkommunikation weckt Emotionen und beflügelt Ihren Kundendialaog. Mit der richtigen Strategie und den aufgezeigten Schwerpunkten können Sie Ihren Produkten und Leistungen auf diese Art und Weise zu mehr und passender Aufmerksamkeit verhelfen sowie Verkaufserfolge erzielen.
