Schreiben im beruflichen Kontext ist kein Selbstläufer. Auch Menschen, die gut und gerne schreiben, haben oft Mühe damit, wenn sie ihre Gedanken im geschäftlichen Kontext zu Papier bringen sollen – z.B. auf der Website, in einem Newsletter oder in den Social Media Postings des Unternehmens.
Das ist bei näherem Hinsehen nicht unverständlich: Denn professionelles Texten im Business-Kontext funktioniert anderes als eine Diplomarbeit oder ein Schulaufsatz. Es geht weniger darum, einen Sachverhalt möglichst treffend zu beschreiben, sondern darum, eine Wirkung zu erzeugen. Texten ist ein Instrument des Marketings, denn im Idealfall trägt das, was wir schreiben zur Bekanntheit, zum Image und am Ende des Tages auch zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.
Professionelles Texten ist sicherlich ein Stück weit „Handwerk“. Mit ein paar Regeln, was die Texterstellung, Länge und Übersichtlichkeit betrifft und natürlich dadurch, dass man Stilsicherheit und gute Formulierungen entwickelt, ist schon viel gewonnen. Und doch sind all diese Aspekte erst der zweite Schritt. Erst muss klar sein, für wen man schreibt und was man mit seinem Text erreichen will. In unserer GBS Schreibwerkstatt schauen wir uns diesen Teil daher immer sorgfältig an.
Texten Sie mit Mehrwert für Ihre Leserschaft
Es kann sein, dass der Autor der Meinung ist, einen schönen Text verfasst zu haben, in dem alles aus seiner Sicht Wichtige enthalten ist – mit schönen Formulierungen, auf die er stolz ist. Es kann sogar sein, dass er dafür Lob von Vorgesetzten und Kolleg:innen erhält. Das sagt aber noch wenig darüber aus, ob es sich im Sinne des Marketings um zielgruppenorientiertes Texten handelt.
Wenn die Leser:innen das Gefühl haben, dass der Text zu lang oder zu werblich ist – oder noch schlimmer: nicht auf die Aspekte eingeht, die ihn in diesem Augenblick interessieren, dann bleibt die erhoffte positive Wirkung leider aus. Die Leserschaft erwartet relevante Inhalte: zur richtigen Zeit am richtigen Ort – und in einer Art und Weise, die sie auch gut verdauen können, d.h. verständlich, nachvollziehbar und anschlussfähig an das, was sie schon wissen oder sie interessiert. Wir wollen unsere Leser:innen nicht über- aber auch nicht unterfordern. Unser Anspruch ist es, sie mit Inhalten zu gewinnen, die einen Mehrwert stiften.
Die gesamte Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen beruht auf der Idee des Inbound Marketings: Statt aktiv auf die Kund:innen zuzugehen und sie zu penetrieren, richtet man die Energie darauf, dass Menschen uns finden, wenn diese nach relevanten Inhalten suchen. Es geht darum, in Suchmaschinen bei bestimmten Begriffen weit oben zu stehen, indem man einschlägigen, exklusiven und guten Content zu den Themen erzeugt. Und auch in den Public Relations ist es immer schon der Ansatz, den Nutzwert für die Leserschaft in den Vordergrund zu rücken, weil nur solche Inhalte überhaupt eine Chance haben, von den Redaktionen aufgegriffen zu werden.
Unsere Persona: Je greifbarer desto inspirierender
Bevor wir also Stift und Papier in die Hand nehmen, sollten wir uns über den Inhalt Gedanken machen. Am besten gelingt uns das, wenn wir uns eine beispielhafte Person aus unserer Zielgruppe, für die wir schreiben, vorstellen und sie mit ganz konkreten Eigenschaften ausstatten. Dabei ist es im Grunde egal, ob wir von existierenden Persönlichkeiten ausgehen oder im Zweifel auf der Basis der Kenntnisse zur Customer Journey und zur Kundenstruktur eine prototypische (Buyer) Persona – Marketing-Experten kennen diesen Begriff als Bezeichnung des Prototypen eines Idealkunden – entwickeln.
Mal angenommen, wir hätten ein Fachsortiment, das vor allem von Kfz-Werkstätten genutzt wird. Dann sollten wir unseren Text nicht generell für die Zielgruppe "Kfz-Meisterbetriebe" schreiben, sondern uns fragen: Was für ein Typ Mensch leitet denn so einen Betrieb? Zum Beispiel Marco Meister (hier könnte aber genauso gut Ingeborg Inhaberin stehen). Wichtig: Wir legen uns auf eine Persona fest. Denn Texte, die es vielen Menschen recht machen wollen, haben oft nicht die inhaltliche Schärfe, die es braucht, um wirklich gehaltvolle Aussagen zu machen. Also, keine Kompromisse! Dann lieber heute einen Text, der auf Marco Meister zugeschnitten ist. Und vielleicht nächsten Monat einen anderen, der eher auf Ingeborg Inhaberin einzahlt.
Spätestens hier erkennen wir: Gute Texte zu schreiben beginnt, bevor wir überhaupt den ersten Satz zu Papier gebracht haben. Und umgekehrt hilft es uns ungemein bei der Texterstellung, wenn wir uns nun Marco Meister mit seinen konkreten Vorlieben vorstellen. Wir sehen, dass er nicht nur die "auto motor sport" liest, sondern auch in seinem örtlichen Oldtimer-Club aktiv ist, im Urlaub gerne nach Italien fährt und es liebt, dabei den ein oder anderen Schluck guten Rotwein zu genießen. Dass er 53 und Vater von zwei Kindern ist, die in der digitalen Welt groß geworden sind. Dass er sich langsam über die Unternehmensnachfolge Gedanken macht. Dass er Seminare zur E-Mobilität und zur Digitalisierung seines Betriebs besucht hat – und dass er zu den ersten gehörte, die ein E-Auto fahren, weil ihn das technisch interessiert. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass er oft 60 Stunden in der Woche arbeitet und nur maximal 15 Minuten pro Wochen darauf verwendet, sich über aktuelle Trends zu informieren. Wo also befindet sich Marco Meister gerade gedanklich? Wo können wir ihn abholen? Welche Themen interessieren ihn wirklich?
Wenn das Ziel geklärt ist, fällt das Schreiben leichter!
Viele Schreibblockaden und Störgefühle erledigen sich von selbst, wenn man einen konkreten Menschen und ein konkretes Ziel vor Augen hat: Wie schaffe ich es, Marco Meister heute etwas mitzuteilen, was er so nicht auf dem Schirm hatte? Wie kann ich ihm eine (Teil-)Lösung eines seiner Probleme oder zumindest eine Information bieten, die ihn gedanklich auf den richtigen Weg bringt?
Dass es aber oft schwer fällt, überhaupt etwas zu Papier zu bringen, hängt mit der Stellung der Schreiberlinge im Unternehmen zusammen. Oft genug haben sie den Auftrag, regelmäßig etwas zu schreiben, haben jedoch Probleme damit, Informationen zu bekommen. Gerade dann, wenn mehrere Abteilungen beteiligt sind, wird es oft schwierig. Oft regiert der interne Blick: Viele Menschen wollen mitsprechen – gerade dann, wenn mehrere Abteilungen beteiligt sind, sollen sie auch alle irgendwie in dem Artikel vorkommen. Häufig gibt es zudem Befindlichkeiten, weswegen man bestimmte Inhalte besser nicht zu Papier bringt.
Ohne den Mut, Komplexes einfach zu machen, nicht immer alle Kompetenzen des Unternehmens auf einmal zu verkaufen und ohne die klare Erkenntnis, dass der Leser und nicht das Unternehmen im Mittelpunkt steht, entgleisen Texten oftmals. Doch gerade die Mischung macht es aus, damit die Texte am Ende des Tages nicht am Kunden vorbeigehen. Fachbegriffe, die niemand versteht, Interner-Sprech und Abkürzungen, Produktnamen, die nicht selbsterklärend sind, Werbeslogans, die in einen Text nicht reinpassen, der durch Inhalte und Argumente überzeugen will – all das sind Killer für einen guten Text.
Was macht einen guten Text aus?
Es gibt nicht den einen guten Text. Professionell texten heißt, zu wissen: Wen will ich erreichen? Welche Wirkung soll mein Text haben? Und das gilt es im Einzelfall immer wieder neu zu ermitteln. Es gibt aber auch ein paar handwerkliche Stellschrauben, von denen abhängt, ob ein Text positiv wahrgenommen wird:
- Eine gute Headline verführt den Leser, sich einen Text auch dann zu Gemüte zu führen, wenn er in erster Instanz vielleicht gar nicht so sehr an dem Thema interessiert ist. Dazu braucht es eine Prise Spannung und Überraschung.
- Verständlichkeit: Was können Sie voraussetzen? Wie tief können Sie einsteigen? Wenn ich mir nicht sicher bin, ob der Leser weiß, was er wissen sollte, wie bringe ich ihm ein Thema nahe, ohne ihn zu belehren?
- Lesefluss: Lange holprige Schachtelsätze schrecken ab. Fassen Sie den Gedanken lieber in kurze prägnante Hauptsätze. Sorgen Sie dafür, dass das Wichtige gleich zu Beginn vorkommt, so wie in journalistischen Texten. Beginnen Sie mit dem Kern und entwickeln von diesem aus Details und Hintergründe.
- Satzlänge: Was passt und was nicht, hängt vom Kontext und der Textgattung ab. Wir nähern uns anhand von Praxisbeispielen an und finden heraus, was für die Texte unserer Teilnehmenden passend ist.
- Tonalität: Der Ton macht die Musik. Ob persönlich oder förmlich, informell oder feierlich, jung oder klassisch. Ein guter Text darf keine Brüche enthalten!
- Gliedern Sie Ihre Texte, so gut es geht: Zwischenüberschriften sind dazu ein wichtiges Instrument. Sie unterteilen den Text in mehrere Sinnabschnitte. Auch Spiegelstriche oder Bulletpoints helfen bei der Orientierung.
- Und dann zu guter Letzt noch einmal der Aspekt des zielgruppenorientieren Schreibens: In unseren Weiterbildungen zur Kommunikation lesen wir die Texte, die in unseren GBS Schreibworkshops entstehen, nochmal mit den Augen Ihrer Persona. Worauf springt sie an? Was begeistert sie? Was verursacht bei ihr Fragezeichen im Gesicht? Kann sie gedanklich mitgehen? Passt das Timing? Ist das Thema aus Persona-Sicht aktuell genug?
Was wollen wir mit unserem Content erreichen?
Ein wichtiger Teil in unseren Kommunikationstrainings ist es, diejenigen, die Texte schreiben, mit guten Argumenten auszustatten, warum sie einen Text so und nicht anders gestalten. Die Sinnhaftigkeit und das Ziel, die Leserinnen und Lesern zu erreichen, sollten an erster Stelle stehen! Und das muss man auch intern gut darlegen können.
Im Dialog mit den Teilnehmenden unserer Schreibseminare zeigt sich immer wieder, dass es in Unternehmen immer noch das Phänomen gibt, dass Themen eher vorgegeben als gemeinsam entwickelt werden und dass die Experten für Marketing, Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit diese dann "blind" umsetzen sollen. Unser Ansatz: Es ist besser, Miteinander einen Weg zu finden und Vertrauen aufzubauen. Die Gefahr ist, es unternehmensintern zu vielen Beteiligten Recht machen zu wollen oder sich von vermeintlichen Tabus, Denkverboten und internen Vorgaben zu sehr eingrenzen zu lassen. Natürlich müssen Texte mit den Zielen des Unternehmens kompatibel sein und selbstverständlich müssen auch die Mitspieler dahinter stehen. Sie müssen aber auch verstehen, dass professionelles Texten Freiheitsgrade und Mut zu Kreativität braucht.
Kommunikationsprofis sind daher mehr denn je Übersetzer: Sie müssen genau verstehen, welche Erwartungen mit bestimmten Themen verbunden sind, um diese Erwartungen zielgruppenorientiert auf die passenden Kanäle zu bringen. Dazu braucht es klare Erkenntnisse über die Customer Journey und auch ein bisschen Geduld, um systematisch herauszufinden, worauf die Kundschaft wirklich anspringt. Am Ende zählen Erfolge. Je mehr es gelingt, Erfolge im Content Marketing zu dokumentieren, um so höher die Bereitschaft aller, durch gute Vorschläge und guten Input dazu beizutragen. Professionelles Schreiben hat immer auch eine strategische Komponente. Es erfordert daher ein gewisses Maß an Agilität und schnelle Entscheidungswege.
Weiterführende Inhalte und Blogartikel:
- Tipps zur passenden KPI-Strategie und zur Erfolgsmessung im Marketing
- Grundlagen der Pressearbeit
- Hands-on: Emotionales Storytelling in B2B-Kommunikation
- Texten lernen: Tipps für eine kreative Markenkommunikation
- Best Practices für das Schreiben von Pressetexten
- Empfehlungen für suchmaschinenoptimierten Content und SEO-Texte