Arbeitgebermarketing ist mehr als nur Marketing. Mehr als bunte Bildchen, ein Gruß zum Geburtstag oder die sich mit Vorteilen überschlagenden Stellenanzeigen. Arbeitgebermarketing ist gelebte, individuelle Kultur – innen wie außen.
Aber von vorne: Was genau heißt Employer Branding, der Fachbegriff, der mittlerweile in den Fokus jedes noch so kleinen Mittelständlers oder riesigen Konzerns gerückt wird? Denn, und das sollte jedem Unternehmen bewusst sein: Für alle ist dieses Thema in Zeiten des Fachkräftemangels gleichermaßen wichtig. Laut Studien können derzeit bis zu 59 % aller Mittelständler ihre Positionen nicht langfristig besetzen. Wir haben uns mit triljen-Gründer Jörg Hesse über die Bedeutsamkeit des Employer Brandings im Hinblick auf langfristig erfolgreiches Recruiting neuer und die Bindung aktueller Mitarbeiter unterhalten.
Unternehmensberatung triljen
das Strategie Spin-off der FETTE BEUTE Gruppe, ist eine Wachstumsberatung für Familienunternehmen. Markenstrategie und Organisationsentwicklung im Einklang. Für eine transparente Unternehmenskultur und intrinsische Motivation. Durch eine Transformationsstrategie und ein purposezentriertes Leitbild, welches persönliches, kulturelles und wirtschaftliches Wachstum möglich macht. Die Fokusthemen sind die Identifikation und Etablierung von Wachstumstreibern, die Förderung von Agilität als Antwort auf die zunehmende VUCA-Welt und der Generationenwechsel – sowohl in der Unternehmensnachfolge als auch in der Nachwuchsentwicklung und -gewinnung von Fach- und Führungskräften über die Transformationsfelder Marke, Kultur und Organisation.
Employer Branding in Definition und Praxis
Wir definieren Employer Branding folgendermaßen: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber oder auch employer of choice.“
Gutes Employer Branding oder auch Arbeitgebermarketing lässt sich als Dach verstehen, welches alle relevanten Aspekte, Maßnahmen und Kommunikationstraditionen der Unternehmenskultur unter sich vereint. Hierbei bildet das Employer Branding ein langfristig angelegtes, strategisches Konzept, welches als Leitplanken einen Korridor der individuellen Anpassung je Unternehmen und Abteilung bildet. Denn genau darum geht es im Arbeitgebermarketing: Sich als Arbeitgeber auf dem umkämpften Arbeitsmarkt einen individuellen und spezifischen Platz zu erkämpfen, dem ein Wiedererkennungswert innewohnt und den eine klare, vorteilhafte Darstellung und Abgrenzung zur Konkurrenz kennzeichnet.
Dies geschieht und gelingt idealerweise in Kooperation mit den eigenen Mitarbeitern, also mit den Menschen, die man schon für sein eigenes Unternehmen gewinnen konnte. Sie haben die Unternehmenskultur verinnerlicht und prägen diese maßgeblich. In ihnen spiegelt sich auch die Vorstellung der Führungskräfte bezüglich der gewünschten Unternehmenskultur wider – der Fit stimmt.
triljen-Gründer Jörg Hesse definiert eine erfolgsversprechende Kooperation mit den eigenen Mitarbeitern und den Purpose eines Unternehmens folgendermaßen: „Loyalität entsteht, wenn Arbeitgeber sich um ihre Mitarbeitenden kümmern und ihre Versprechen über verschiedene Instrumente und Werte einlösen. Wenn die Arbeitgebermarke entsprechende Werte proklamiert, dann müssen die internen Entscheidungen diese auch widerspiegeln. Unternehmen müssen sich daran messen lassen, denn immer, wenn es zu Abweichungen kommt, bröckelt das Vertrauen des Personals.“
Ziel eines guten Employer Branding-Konzeptes ist es also, nicht nur die Produkte oder die Dienstleistungen des Unternehmens zu emotionalisieren und zu vermarkten, sondern sich als Marke bzw. als Botschaft so zu repräsentieren, dass ein Gefühl des Arbeitgebers und des potenziellen Alltags vermittelt wird.
Es ist dabei unabdingbar – und hierbei stimmen leider meist Außen- und Selbstbild der Unternehmensführung nicht überein –, dass das vermittelte Gefühl innen genauso stimmig und realistisch ist, wie es die Außendarstellung und -werbung für neue Mitarbeiter vermuten lässt. Unrealistische Versprechungen und Erwartungen, die sich nach wenigen Wochen wie ein Luftschloss auflösen, sind der langfristigen Stellenbesetzung genauso wenig zuträglich wie unglückliche Mitarbeiter, die das vielleicht genau einem potenziellen Kandidaten kundtun.
Der Marathon zum Ziel der attraktiven Arbeitgebermarke
Wenn Sie sich jetzt fragen: Gut, was muss ich tun? Wie ist der Weg zu unserer attraktiven Arbeitgebermarke? Warum finden wir trotz toller Website, Flyer und Messeständen nicht die richtigen Mitarbeiter, bei denen die fachliche Leistung ebenso wie die zwischenmenschliche Zusammenarbeit stimmt? Hier kommt Ihre Antwort: Als Erstes müssen Sie sich bewusst sein, dass der Aufbau einer guten Employer Branding-Strategie kein kurzer Sprint ist – nicht nur die Konzeption, sondern auch die Etablierung ist ein längerer Prozess, der eigentlich nie fertig gestellt ist. Vielmehr wird er nur durch die irgendwann unbewusst automatische Aufrechterhaltung im täglichen Handeln und Denken abgelöst.
Ihre ganzheitliche Strategie sollte sich deshalb an zwei Zielen ausrichten:
- Durch eine emotionalisierte und wertebasierte Unternehmensmarke entsteht eine vertiefte Bindung der bereits vorhandenen Mitarbeiter an das Unternehmen. Das wirkt sich langfristig positiv sowohl auf das Zugehörigkeitsgefühl, das Wohlbefinden und damit auch auf die Leistungsfähigkeit aus.
- Ein positiver und aufmerksamkeitssteigernder Auftritt des Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie auf allen gängigen Social und Print Candidate Touchpoints. Hierzu bietet es sich an, eine Definition des Markenbildes zu entwickeln, welches als Basis für alle weiteren Maßnahmen dient. Hier setzt das Personalmarketing an.
Der Nutzen Ihrer wertebasierten Unternehmensmarke
Konkret bedeutet dies im ersten Schritt: Den USP der eigenen Unternehmensmarke – die Unternehmenskultur – zu identifizieren. Vor allem bei familiengeführten, generationsübergreifenden Unternehmen bildet sich diese Kultur schon meist automatisch aus dem natürlichen Charakter der Familie und der Gründungsgeschichte.
Jörg Hesse führt über die Wichtigkeit der Unternehmenskultur an: „Einzig die Unternehmenskultur unterscheidet eine Arbeitgebermarke wahrhaftig von einer anderen. Natürlich können sich Arbeitgeber mit bestimmten Benefits hervortun, aber das reicht nicht. Sie müssen sich darüber hinaus trauen, den Charakter ihres Unternehmens mit Ecken und Kanten in den Markt zu kommunizieren. So finden sie Arbeitnehmer, die zu ihnen passen.“ Um dies zu erfassen, sollten Sie als Arbeitgeber mit Ihrer Belegschaft in Interaktion treten, um Ihre Employer Branding Proposition (EBP) zu identifizieren.
Sehen Sie sich dazu auch die Bewertungen Ihres Unternehmens auf Jobportalen an. Die Proposition beschreibt das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens, welches bei Ihren Mitarbeitern über das Ausmaß der Zufriedenheit entscheidet. Diese EBP ist strategisch sinnvoll direkt in die Ansprache potenzieller Kandidaten, aber auch derzeitiger Mitarbeiter einzubinden, denn sie stellt die einzigartige Qualität des Unternehmens in den Vordergrund – Sie heben sich von anderen ab.
Darüber hinaus ist es relevant, die gewünschte Zielgruppe genauestens zu analysieren und zu beschreiben, um anhand ihrer Bedürfnisse in den Abgleich mit der eigenen Kultur und die Formulierung der Stellenangebote inklusive Leistungsversprechen zu gehen. Der Fit zwischen Bedürfnissen der (zukünftigen) Mitarbeiter und Bedürfnisbefriedigung durch das Unternehmen dient nebenher auch wunderbar als Basis für die Kommunikation über sämtliche on- und offline Kanäle hinweg.
Kein Schlussspurt
Da die ausführenden Maßnahmen der Employer Branding-Strategie in Richtung vielversprechender Arbeitnehmer dem Personalmarketing zuzuordnen sind, welches sich als Unterpunkt des Employer Brandings versteht, sollten das konzeptionelle Dach und die realisierenden Strukturen nicht auf eine Stufe gestellt werden. Wichtig für den gesamten Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke ist zusammenfassend:
Nehmen Sie sich Zeit zur Identifikation und Kommunikation ihrer Unternehmenskultur und leben Sie Ihre Marke in erster Linie nach innen aus. Keine Werbung dient besser als das Word-of-Mouth Marketing zufriedener und glücklicher Mitarbeiter, deren Motivation und Leistung nicht durch ein großes, distanziert formuliertes Purpose-Schild im Foyer vorgeschrieben, sondern das allein aus einem intrinsischen Ansatz und der Verbundenheit zum Unternehmen erfolgt.