Im War for Talents fällt es vielen Unternehmen zunehmend schwerer, passende Fachkräfte zu finden und zu halten. Hier braucht es ein wirkungsstarkes Employer Branding, um Fachkräften und Bewerbern authentisch zu vermitteln, welche Faktoren und Benefits für Ihr Unternehmen sprechen. Aber: Was muss eine starke Arbeitgebermarke eigentlich leisten, um das Unternehmen für neue (und bestehende!) Mitarbeitende wirklich attraktiv zu gestalten?
Der War for Talents tobt: Im Gegensatz zur Arbeitswelt von vor zwei oder mehr Jahrzehnten haben Unternehmen heute eher Schwierigkeiten damit, qualifiziertes Fachpersonal zu finden und zu binden: Etwa die Hälfte bis zwei Drittel aller Unternehmen kämpfen mit Fachkräftemangel. Das liegt zum einen an einer sich verändernden Arbeitskultur, am demographischen Wandel und einer alternden Gesellschaft – zum anderen jedoch auch an schwachen Arbeitgebermarken, die nicht genügend Pull-Faktoren unter sich vereinen, um das Interesse von talentierten Newcomern und alteingesessenen Fachkräften zu wecken.
Unternehmenskultur authentisch nach innen und außen transportieren
Viel wichtiger als die Frage nach einem Tischkicker oder einer Obstschale im Pausenraum ist für die allermeisten Arbeitnehmer die Frage nach der Unternehmenskultur: Welche Werte hat das Unternehmen – und passen diese Werte zu mir? Leider ist es aber so, dass es schon am ersten Teil der Frage häufig hakt: Interessenten und mögliche Bewerber haben Schwierigkeiten dabei, die Unternehmenskultur aus der Ferne abzutasten und zu beurteilen – und selbst wenn ihnen das gelingt, stellt sich im Bewerbungsgespräch oder bei einer späteren Anstellung heraus, dass die tatsächliche Kultur innerhalb des Unternehmens nichts mit den vorauseilenden Behauptungen zu tun hat. Das führt zu unnötigen Kosten für das Unternehmen, Enttäuschung beim Arbeitnehmer und letztlich oft dazu, dass die Wahl auf einen anderen Arbeitgeber fällt.
Zu den wichtigsten Erfolgsbausteinen für Ihren Recruiting-Erfolg gehört also auch, dass die Unternehmenskultur authentisch kommuniziert wird – nach innen und nach außen gleichermaßen. Die Voraussetzung für die Herausbildung einer klaren und authentischen Unternehmenskultur ist das Vorhandensein von Kernwerten (Core Values) sowie die Ausrichtung der Unternehmenstätigkeiten entlang dieser Werte. Ohne Core Values als Basis der Personalgewinnung und -entwicklung ist authentische Kommunikation als Arbeitgeber kaum möglich.
Die Core Values: Kernwerte entwickeln und nach oben halten
Kernwerte sind die definierenden Werte eines Unternehmens. Diese Core Values dürfen jedoch nicht mit anderen Arten von Unternehmenswerten verwechselt werden, allen voran den sogenannten Permission-to-Play-Values: Viele von Unternehmen propagierte Werte sind letztlich nur die niedrigste gemeinsame Einstiegshürde zur Teilhabe am Unternehmen – so beispielsweise Werte wie Gründlichkeit oder Ehrlichkeit, die als Grundanforderungen an Mitarbeiter und Bewerber gestellt werden. Diese Permission-to-Play-Values unterscheiden sich in der Regel von Unternehmen zu Unternehmen nicht sehr stark – sie tragen also kaum oder gar nicht dazu bei, ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden.
Bei der Entwicklung funktionierender Kernwerte und einer dazu passenden Unternehmenskultur ist es wichtig, sich an Werten zu orientieren, die für das Unternehmen auch erreichbar und umsetzbar sind: Wer sich die Vereinbarkeit von Familie und Beruf auf die Fahne schreibt, muss auch Möglichkeiten zur Arbeit aus dem Home Office bieten. Wer offene und ehrliche Kommunikation als Kernwert festschreibt, sollte nicht ungehalten reagieren, wenn ein Mitarbeiter (konstruktive) Kritik an Prozessen und Methoden übt. Gerade Führungskräfte müssen die anvisierten Kernwerte vorleben (können) – anderenfalls wird es bereits am internen Employer Branding scheitern: Die Mitarbeiter werden die Unternehmenswerte als nicht authentisch erkennen und keinen Anreiz dazu haben, diese Werte zu transportieren. Stattdessen könnte sich Zynismus oder andere negative Gefühle gegenüber dem Unternehmen einstellen, die sogar einen gegenteiligen Effekt auf die Bildung einer Employer Brand haben können.
Core Values bedeuten nicht nur Gewinne für das Unternehmen
Dabei steht außer Frage, dass das Festhalten an Kernwerten mit Schmerzen für das Unternehmen verbunden sein kann: Werte wie beispielsweise ein absoluter Kundenfokus, unbedingte Ehrlichkeit oder ein sehr starker Nachhaltigkeitsgedanke können dazu führen, dass vereinzelte Mitarbeiter oder Bewerber sich als nicht zugehörig fühlen. Werte schränken die operative Freiheit eines Unternehmens ein, sie machen genaues Abwägen und eine strenge Kontrolle erforderlich.
Werden diese Werte jedoch klar formuliert und tatsächlich gelebt, steht am Ende des Prozesses ein Unternehmen, das als lebende, organische Einheit operiert. Die Mitarbeiter entwickeln so ein starkes Loyalitäts- und Zugehörigkeitsgefühl und das Unternehmen kann nach außen eine Strahlkraft erreichen, die unmissverständlich klarmacht, was Mitarbeiter und Bewerber von diesem Unternehmen erwarten können. So lockt man genau die Mitarbeiter an, die zum Unternehmen und seiner Vision passen.
Ein gutes Beispiel für die Art von Ausrichtung liefert der Streaming-Dienstleister Netflix. Auf dem Netflix-Jobportal gibt es eine eigene Unterseite zur Unternehmenskultur. Dort hält das Unternehmen unter anderem folgende Werte hoch:
- Urteilsvermögen
- Selbstlosigkeit
- Mut
- Kommunikation
- Inklusion
- Integrität
- Leidenschaft
- Innovation
- Neugierde
Was ambitioniert klingt, ist ernstgemeint – das unterstreicht Netflix in einer entsprechenden Passage nochmals: „Es ist einfach, über geschätzte Verhaltensweisen zu reden; schwieriger ist es, sie zu leben. Wenn wir Mut beschreiben, sagen wir auch: ‚Sie hinterfragen die Handlungen Ihrer Kollegen, die mit diesen Verhaltensweisen nicht vereinbar sind.‘ Wir alle arbeiten daran, uns gegenseitig zur Verantwortung zu ziehen, damit wir diesen Standards gerecht werden, insbesondere unsere Führungskräfte.“
Employer Value Proposition entwickeln
Kennen und leben Sie erst Ihre Kernwerte, können Sie auf dieser Basis eine Employer Value Proposition entwickeln – Ihr Nutzenversprechen als Arbeitgeber. Dazu beantworten Sie Fragen wie:
- Was unterscheidet mein Unternehmen als Arbeitgeber von anderen Unternehmen meiner Branche, positiv wie negativ?
- Was kann ich Mitarbeitern bieten, was andere Unternehmen nicht bieten können?
- Warum haben sich meine Mitarbeiter für mein Unternehmen entschieden – und nicht für ein anderes?
Freilich lassen sich die meisten Fragen, die Sie zur Entwicklung Ihrer Employer Value Proposition beantworten sollten, nicht aus der Perspektive einer einzigen Führungskraft oder eines einzigen Personalverantwortlichen beantworten – stattdessen sollten Sie durch (anonyme) Mitarbeiterbefragungen in Erfahrung bringen, was Ihre Mitarbeiter am Unternehmen schätzen.
Employer Branding – jetzt können Sie durchstarten
Ja, es ist viel Arbeit, ein wirklich guter und attraktiver Arbeitgeber zu sein – hier wird auch die neue Rolle der Personalentwicklung ersichtlich. Wenn Sie jedoch alle Schritte auf dem Weg hierhin beachtet haben, kennen Sie nun die Werte Ihres Unternehmens und Ihre Vorzüge als Arbeitgeber. Das bedeutet auch, dass Sie aus diesen Informationen nun ableiten können, wie Ihr idealer Mitarbeiter aussieht und worauf er oder sie besonders wert legt – sie können also nun damit anfangen, was man gemeinhin Employer Branding nennt.
Analysieren Sie die Candidate Journey, also die Reise, die ein Bewerber auf dem Weg zu einer Festanstellung in Ihrem Unternehmen durchläuft. Vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen, beispielsweise über eine Stellenanzeige bei LinkedIn, Ihr Bewerbungsportal oder eine klassische Offline-Anzeige, über den Bewerbungsprozess und das Onboarding bis hin zur tatsächlichen Mitarbeit in Ihrem Unternehmen sollten Sie Ihren Werten gerecht werden. Kommunizieren Sie Ihre Core Values und Ihre Unternehmenskultur didaktisch effektiv – Ihre Bewerber möchten so früh wie möglich wissen, woran sie sind.
Nicht vergessen: Gutes Employer Branding funktioniert, weil alle Elemente des Unternehmens und des Bewerbungsprozesses in sich stimmig sind und es keine harten Brüche gibt. Ein Unternehmen, das laut eigener Aussage viel Wert auf gegenseitigen Respekt legt, lässt seine Bewerber beispielsweise nicht drei Monate lang auf die Antwort auf ihre Bewerbung warten.
Kommunizieren Sie Ihre Arbeitgebermarke über alle Kanäle, die für Ihren Ideal-Bewerber relevant sind, ob das nun ‚nur‘ die eigene Unternehmenswebsite ist oder alle Social-Media-Kanäle von LinkedIn bis Tiktok, Anzeigen, Bewegtbilder und Messeauftritte umfasst. Auch nicht zu vergessen: Etablieren Sie Methoden, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu messen – Perfektion kommt schließlich von perfektionieren.
Fazit
Eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln ist mit Aufwand und Kosten verbunden. Dabei ist es für viele Unternehmen sogar notwendig, die Arbeit ganz unten an der Basis zu beginnen – und zwar damit, die unverrückbaren Kernwerte des Unternehmens festzulegen. Erst auf diesem Fundament können Sie authentisch die Unternehmenskultur kommunizieren, eine Employer Value Proposition formulieren, sich ein Bild von Ihren Ideal-Bewerbern machen und diese schlussendlich durch gezielte Maßnahmen auf sich aufmerksam machen.
In unserem Seminar zum Thema Employer Branding vertiefen wir dieses Grundlagenwissen mit Ihnen und geben Ihnen praktische Tipps und Best-Practice-Beispiele an die Hand. Sie erlernen dabei die Grundlagen der Markentheorie ebenso wie die Arbeitgebermarkenführung in der Praxis. So können Sie ein strategisches Zukunftsszenario für Ihre Employer Brand entwerfen und parallel praktische Handlungskompetenzen für Ihre tägliche Arbeit entwickeln.
