Unternehmenskommunikation verläuft zwangsläufig im Sande, wenn man seine Zielgruppe nicht kennt. Doch wie definiert man eigentlich Zielgruppe? Wo liegen die Unterschiede zur Buyers Persona? Wie entwickle und segmentiere ich Zielgruppen und ihre Vertreter – und was bedeutet das Ergebnis für meine Unternehmenskommunikation? Wir schauen uns die Themen Zielgruppenanalyse und Persona Marketing einmal genauer an.
Im Marketing möchten Sie mit Ihren Kunden zusammen auf eine Reise gehen. Und zwar nach Möglichkeit keine Pauschalreise, sondern eine maßgeschneiderte Rucksacktour. Dabei können Sie sich Ihre Unternehmenskommunikation als Wanderschuhe vorstellen: Wenn die Größe und Qualität stimmt, kann man kilometerweit laufen und merkt dabei meistens kaum, dass man überhaupt Schuhe trägt. Erst wenn es Unstimmigkeiten gibt, weil die Größe nicht stimmt oder ein Stein im Schuh steckt, spürt auch der Kunde, dass irgendwas nicht passt.
So ist es auch mit der Zielgruppenansprache: Wenn der Kommunikationsstil Ihres Unternehmens zur Zielgruppe passt, fühlen Ihre Kunden sich abgeholt und verstanden, die Kommunikation wirkt organisch und die Reise macht Spaß.
Welche Vorteile bietet zielgruppenspezifische Kommunikation?
Wir alle möchten, dass man auf eine bestimmte Art mit uns kommuniziert und uns bestimmte Informationen so zur Verfügung stellt, dass wir damit arbeiten können. Wir möchten ja auch nicht, dass unsere Freunde mit uns sprechen, als seien sie unsere Lehrer, Ärzte oder Anwälte – und umgekehrt. Allein schon deshalb ist ein an die Zielgruppen angepasster Kommunikationsstil eine entscheidende Erfolgsvoraussetzung im Inbound Marketing, denn: Inbound Marketing ist eine Methode, bei der über relevante Inhalte und passgenaue Erlebnisse Interessenten gewonnen und zu Kunden gemacht werden sollen.
Wer in der Unternehmenskommunikation die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und in der richtigen Sprache mitteilen möchte, muss zunächst wissen, an wen er sich eigentlich wendet – und dafür benötigt man eine Zielgruppe oder eine Buyers Persona.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Die Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen mit gleichen oder zumindest vergleichbaren Merkmalen im Hinblick auf bestimmte Themen. Bei der Findung bzw. Entwicklung von Zielgruppen zu Marketingzwecken unterscheidet man meist nach diesen Merkmalen:
- Alter und Geschlecht (demografische Merkmale)
- Beruf, Bildungsstand, Einkommen (sozioökonomische Merkmale)
- Einstellungen, Wünsche, Vorlieben, Werte (psychografische Merkmale)
- Kauf- und Konsumverhalten
Nicht alle diese Merkmale müssen innerhalb einer Zielgruppe zwingend übereinstimmen. Generell muss man nicht einmal alle diese Merkmale als Beurteilungsmaßstab anlegen – auch eine Einordnung nur anhand des Alters oder des Gehalts ist zum Beispiel möglich. Man kann Zielgruppen allerdings beliebig zuspitzen, also beliebig detailliert vorgehen.
Für gewöhnlich möchte man mit der Einordnung in eine oder mehrere Zielgruppen jedoch sein Marketing persönlicher gestalten und Streuverluste beim Ausspielen von Werbekampagnen vermeiden – deshalb gilt in vielen Fällen, dass die Zielgruppe so stark zugespitzt werden sollte, wie es die verfügbaren Daten zulassen.
Die Buyers Persona
Die Persona, auch Buyers Persona genannt, basiert meist auf der Zielgruppensegmentierung. Dabei wird anhand einer vordefinierten Zielgruppe das idealisierte Bild eines oder mehrerer Wunschkunden erstellt – gewissermaßen ein fiktiver, aber archetypischer Kunde.
Eine Zielgruppe visualisieren wir oft als eine gesichtslose und anonyme Masse. Genau diesem Umstand soll die Entwicklung einer Persona entgegenwirken: Eine Persona ist – wie der Name schon sagt – fast eine Person, sie hat ein Gesicht, einen Namen, sie hat Träume und Ziele, Vorlieben und Abneigungen, ist insgesamt wirklicher, greifbarer und erzeugt Empathie. Das wiederum ist nicht nur bei der Entwicklung von kundenorientierten Produkten und Dienstleistungen von großem Vorteil, sondern auch für die zielgruppenspezifische Unternehmenskommunikation.
Wie entwickle ich eine Persona?
Stellen Sie sich einen Menschen vor. Was macht ihn oder sie aus? Jetzt stellen Sie sich einen Menschen vor, der Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen kauft oder sie kaufen soll. Was macht diese exemplarische, idealisierte Person aus? Da wären beispielsweise diese Punkte:
- Name und Alter
- Familienstand
- Beruf und Bildungsstand
- Wohnort (Stadt oder Land?)
- Hobbies und Freizeitaktivitäten
- Wünsche für die Zukunft
- Kaufmotivation/Pain Points
- […]
Wie schon bei der Zielgruppe lässt sich auch eine Persona zumindest in der Theorie beliebig zuspitzen. Wenn es zu Ihrem Vorhaben passt, könnten Sie sich auch weitere Fragen stellen, beispielsweise diese: Wie sieht die berufliche Vergangenheit der Persona aus? Was sind ihre Karriereziele für die Zukunft? Oder: Welche Partei wählt diese Persona? Was ist der Persona an der Art von Produkt oder Service, die wir bieten, besonders wichtig (niedriger Preis, Status, Qualität an erster Stelle, Design, etc.)? Was frustriert diese Persona besonders? Selbst die Frage nach dem Haustier, Handy, Auto oder Betriebssystem einer Persona kann in bestimmten Szenarien nützlich sein.
Vorsicht: Wir alle neigen dazu, Personas mit Merkmalen aufzuladen, die durch unsere Erfahrungen, unsere Wahrnehmung der Welt und vor allem durch die Menschen, die wir kennen, geprägt sind. Das kann im Prozess aber auf die falsche Fährte führen, wenn Sie inkorrekte Zuschreibungen tätigen oder bestimmte Merkmale zu sehr zuspitzen. Denken Sie daran: Sie versuchen, eine evidenzbasierte, idealisierte Version eines Wunschkunden zu entwickeln und nicht, Ihren Nachbarn nachzubauen.
Das bedeutet auch: Umso belastbarer und ausführlicher die Daten sind, mit denen Sie bei der Entwicklung einer Persona arbeiten (können), desto besser.
Welche Informationen brauche ich zur Entwicklung einer Persona? Wie wichtig sind empirische Daten?
Belastbare Datengrundlagen sind sehr wichtig für die Entwicklung einer Persona. Ausführliche Marktforschung gilt dabei als der beste und effektivste Weg, um eine Datengrundlage zu schaffen. Leider ist das jedoch zeitlich, personell und oft auch finanziell schwierig zu stemmen. Gleichzeitig beobachten wir jedoch immer häufiger, dass Zielgruppen und Personas in den wenigen Minuten eines nachmittäglichen Meetings gänzlich ohne Datengrundlage entwickelt werden. Zwar ist der Versuch, bestehende Probleme mit unkonventionellen und flexiblen Methoden wie dem Persona Marketing zu lösen, mehr als löblich und kann sogar brauchbare Ergebnisse hervorbringen – oft laufen Unternehmen aber auch Gefahr, sich bei der Entwicklung ihrer Zielgruppen oder Personas zu verrennen. Das passiert beispielsweise, wenn eine Buyers Persona sich am Traumkunden orientiert – die tatsächlichen Käufer eines Produkts sich jedoch in wichtigen Faktoren stark von dieser Idealversion unterscheiden.
Also: Empirisch gesammelte Datengrundlagen gelten als das Nonplusultra zur Entwicklung einer Persona. Trotzdem ist Marktforschung für viele Unternehmen aber zu teuer, zu langwierig oder zu aufwändig, egal, wie man es dreht und wendet – welche Optionen hat man dann noch?
So entwickeln Sie Buyer Personas ohne Marktforschung
Es gibt ein paar Tricks, derer Sie sich bei der Entwicklung von Personas bedienen können. Diese Tricks ersetzen zwar keine ausführliche Marktforschung – dennoch verbessern sie die Genauigkeit Ihrer Zuschreibungen wahrscheinlich immens.
1. Fragen Sie bestehende Kunden.
Kein Marktforschungsdienstleister kommt ohne Umfragen aus. Warum sollten Sie also darauf verzichten? Ob Sie nun nach jedem erfolgreichen Verkauf die Umfrage ausspielen, ob Sie die Umfrage halbjährlich an Ihre Kontaktliste versenden oder Ihr Vertriebsteam damit beauftragen, die Umfrage durchzuführen, sollte individuell geprüft werden. Wichtig ist jedoch in allen Fällen: Sie sollten die richtigen Fragen stellen! Lassen Sie sich also Zeit bei der Entwicklung der Umfrage und prüfen Sie, ob Ihre Fragen Ihnen auch die Antworten liefern, die Sie benötigen. Unser Tipp: Ein Incentive, beispielsweise ein Gewinnspiel, kann die Teilnahmequote solcher Umfragen drastisch erhöhen.
2. Fragen Sie werdende Kunden.
Wenn Sie bei einem Kauf über Ihre Website noch nicht abfragen, wie Ihre neuen Kunden auf sie gestoßen sind, welchem Beruf sie nachgehen oder welche Probleme sie mit vergleichbaren Produkten bisher hatten, sollten Sie möglichst schnell damit anfangen – das gibt Ihnen nämlich Aufschluss über die Struktur Ihrer Käufergruppen. Erweitern Sie dazu Ihre Bestellformulare um (freiwillige!) relevante Felder. Um die Teilnahme an solchen Umfragen bzw. das Ausfüllen solcher Formulare zu fördern, denken Sie an die oben angesprochenen Incentives.
3. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter.
Vertriebsmitarbeiter und die Experten aus dem Kundenservice kennen nicht nur Ihre Produkte – sie wissen auch, wer sie kauft. Fragen Sie also gerne mal in den entsprechenden Abteilungen nach: Wer kauft Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Über welche Kanäle? Wie sind Ihre Käufer auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden? Wie kommunizieren sie und was scheint Ihnen besonders wichtig zu sein? Was wird häufig gelobt, was häufig kritisiert?
Ich habe eine oder mehrere Personas erstellt – und jetzt?
Mit der Entwicklung einer oder mehrerer Personas haben Sie das Fundament für eine zielgruppenspezifische, zielgruppengerechte Ansprache gelegt. Das ist eine der wichtigsten Aufgaben im Inbound Marketing – also Glückwunsch!
Jetzt, wo Ihre Personas definiert wurden, können Sie damit anfangen, zielgruppengerechtem Content zu erstellen, auszuspielen und eine Geschichte zu erzählen. Welche Kanäle, welche Tonalität, Optik und Inhalte dafür am besten geeignet sind, ist abhängig von der Persona, mit der Sie in Kontakt treten möchten. Leider können wir hier keine allgemeine Empfehlungen geben – denn damit würden wir Sie und Ihre Kunden auf eine Pauschalreise statt auf eine individuelle Rucksacktour schicken.
Beim Ausspielen Ihrer Persona-Marketing-Kampagnen können Sie dann wiederum Daten zu echten Kunden und Interessenten sammeln. Das ist die perfekte Möglichkeit, um zu überprüfen, ob die Annahmen und Zuschreibungen rund um Ihre Personas korrekt waren oder gegebenenfalls nachgeschärft werden müssen.
Zielgruppengerechtes Schreiben lernen - in der Schreibwerkstatt
Wenn Sie dieses frische Wissen rund um zielgruppenspezifische Kommunikation und Persona Marketing auch praktisch umsetzen möchten, legen wir Ihnen unsere Schreibwerkstatt ans Herz: In unserem Seminar lernen Sie, Online-Texte punktgenau zugeschnitten auf Ihre Zielgruppen zu schreiben – mit starkem Praxisbezug dank der Arbeit mit Teilnehmerbeispielen.
Fazit: So holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie stehen
Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen, können Sie deren Bedarf mit kundenorientierten Produkten und Dienstleistungen bedienen. Die genaue Kenntnis der Zielgruppe öffnet aber noch weitere Türen: Zielgruppenspezifische Kommunikation gilt als eine der wichtigsten Erfolgsvoraussetzungen im Online- und Inbound Marketing. Empirisch erhobene Daten, aber auch Kundenfeedback und Gespräche mit Ihren Kollegen können dabei Aufschluss über die vergleichbaren Merkmale Ihrer Zielgruppe geben. Wenn Sie der anonymen Zielgruppe dann ein Gesicht, Motivationen und Emotionen verleihen möchten, bietet sich die Entwicklung einer oder mehrerer idealisierter Buyer Personas an. Der daraus resultierende Kommunikationsstil holt Ihre Fans und Kunden dort ab, wo sie stehen – und nimmt sie mit auf eine maßgeschneiderte Reise, die wirklich Spaß macht.
Wenn Sie einmal ganz praxisnah erfahren möchten, wie man von der Zielgruppe zur Persona kommt – und wie Sie mithilfe dieser Informationen passende Texte für verschiedene Formate, von Website über Newsletter bis hin zu LinkedIn, schreiben, laden wir Sie herzlich zur Schreibwerkstatt der German Brand School ein.
